доить их пожизненно, ведя за них аккаунты. Ровно наоборот, мы считаем, что лучше самого клиента о его бизнесе не расскажет никто, и аутсорсить эту задачу на постоянной основе сторонним рекламистам — ошибка. Поэтому мы за короткий срок помогаем нашим клиентам правильно обустроить своё присутствие в соцсетях, а потом либо обучаем их сотрудников вести аккаунты самостоятельно, либо находим и обучаем для них работников, которые будут этим дальше заниматься in house. Есть у нас и такая практика, чтобы вообще самим ничего за клиента не делать, а организовать для его сотрудников лекции, семинары, тренинги, или выработать набор стилистических рекомендаций, а потом проконтролировать их соблюдение.[462]

Звучит убедительно — и действительно, поначалу у нового SMM-агентства с броским названием и легендарным соучредителем дела шли вполне успешно. Но чуть больше чем через год, в ноябре 2015-го, в длинном и тщательно продуманном посте в ЖЖ, Антон признаёт:

Я учредил «Мохнатый сыр», который среди моих личных знакомых и читателей сразу стал культовым поставщиком СММ-услуг, но системности в B2B-продажах нам остро не хватало. Мы на старте получили несколько крупных, но ограниченных по времени контрактов, из-за которых в первый месяц работы у нас на счету образовался конский профицит в 260 % от стартовой инвестиции, а на четвёртый месяц — операционные убытки, довольно скоро этот самый профицит сожравшие.

Но со второго абзаца выясняется, что заголовок поста «Неприкрытая #реклама Нигилиста и его учредителя Миши К.» не ироничен — а действительно является рекламой компании «Нигилист», характеризующей себя как «команду бизнес-технологов. Внедряем методологии продаж в компаниях B2B-сектора», и лично её главы Михаила Кондратенко:

Тут ко мне и моим партнёрам по «Мохнатому сыру» пришло осознание, что работа по привлечению клиентов должна быть непрерывной, систематической и проактивной. Чтобы параллельно с обслуживанием текущих клиентов вёлся прогнозируемый процесс выявления и окучивания новых долгосрочных контрактов. Чтобы этот процесс у себя наладить, мы отправились в «Нигилист». И Михаил вплотную занялся решением непростой проблемы по выстраиванию продаж СММ-услуг на непрерывно падающем рынке российской интернет-рекламы.

Он взялся за гуж — и к концу 2015 года «Мохнатый сыр» пришёл с красивыми дивидендами. В декабре мои партнёры впервые в жизни получат от компании не только зарплаты, как они привыкли, но и доли от прибыли. Часть доли самому же Мише и достанется, потому что за полгода работы над нашим кейсом мы успели позвать его в состав учредителей, доведя их общее число до семи.[463]

Антон уточняет, что это уже второй рекламный пост «Нигилиста» в его журнале за год. Можно предположить, что таким образом, по бартеру, он рассчитывался с Кондратенко за его недешёвые услуги (как много жизней назад рассчитывался за обеды в кипрских кафе переводом их меню на русский язык).

Андрей Коняев, беседуя со мной осенью 2017-го в офисе научно-популярного онлайн-журнала «N+1», основанного им вместе с Анной Кронгауз, признал:

Сложно сказать, что это была success story. Нужно понимать, что мы выходили на рынок smm в 2014-м, тогда это был очень сложный рынок. Это сейчас реклама уходит в Интернет, бюджеты растут. В этом году первый раз бюджеты, потраченные на Интернет, превысили бюджеты, потраченные на телек. А в 2014-м была совершенно другая жизнь. И мы, по сути, пришли в крайне маргинальную область, где типичная схема работа выглядела так: вы берёте smm-щика за 20 тысяч на аутсорсе в Казани, и он вам пилит посты. <…> Мы пришли на рынок, на котором почти не было денег, и пытались выжить там в течение нескольких лет.

Марина Пустильник, приглашённая соучредителем и генеральным директором, рассказала мне в гораздо бо́льших подробностях, до какой степени история «Мохнатого сыра» не была «историей успеха».

Антон был очень хороший сват, который умел убеждать всех, — но к 2014 году то ли он навык потерял, то ли с деньгами [в стране] стало хуже, но в общем… телеканал не взлетел вообще. А нам [smm-агентству] Антон обещал, но… Вспомнишь, как мы подсчитывали свои будущие барыши и как мы будем за них работать, сколько мы будем получать, — и сейчас думаешь: «Какой я был дурак». Но тогда — сила убеждения Антона!

Он приводил каких-то совершенно невероятных людей в качестве потенциальных клиентов. Антон любил открыть дверь офиса и сказать: «Любимые, я привёл вам очередных клиентов». Ты сидишь на этой встрече — и понимаешь, что сейчас эти люди уйдут, и коллеги твои скажут, что не будем мы это делать по массе причин.

Но Антон любил приукрасить действительность. Ещё летом, например, он обещал нам большой контракт на smm для портала «Newsru.com», но, когда я приехала туда на встречу, оказалось практически как в анекдоте: «…и не выиграл, а проиграл». Т. е. и сумма значительно меньше, и суть работы совершенно другая. И такая ситуация более-менее повторялась со всеми клиентами, которых приводил Антон. Он говорил нам, что сейчас мы пойдём в Еврейский музей, им нужен smm, им нужно всё, — в итоге всё закончилось тем, что мы для Еврейского музея нашли и обучили сотрудницу, которая по заветам «Мохнатого сыра» делала им успешный smm.

Естественно, все ещё хотели за очень немного денег. Сначала тебе рассказывают, как все сейчас ринутся за твой прекрасный творческий креатив платить, а потом никто не платит, хотят каких-то совершенно невероятных вещей за минимум денег.

При том у того же Коняева был параллельно проект «N+1», который взлетел во многом потому, что «Мохнатый сыр» помог ему создать сообщество «Образовач», на которое, по сути, работал наш лучший «пикчер» (человек, ответственные за «смешные картинки»). Белкин собирался уезжать в Штаты, ему вообще было всё немного параллельно. Из «Ленты» была набрана куча редакторов, в том числе и главный редактор. И её «Медуза»[464] увела у нас из-под носа, причём, по ощущениям — как будто назло.

…«Мохнатый сыр» не закрыли, он худо-бедно, но какие-то заказы получал… Естественно, никаких дивидендов у нас не было. Хватало ровно чтобы зарплату заплатить и за офис.

В мае 2015 года на собрании учредителей Антон предложил Марине уйти с поста генерального директора «Мохнатого сыра».

Спустя ещё примерно год, после того, как компанию покинул один из основателей — Михаил Кафанов, Коняев и Петрушов предупредили Антона о своём желании закрыть «Мохнатый сыр» и получили его согласие — при условии, что не станут писать публично о провале проекта. В конце августа 2016 года Коняев, Белкин