200 000 участников. Три других проекта — «ИзоЛента», телеканал и агентство странных новостей — пришлось отложить из-за недостатка финансирования.

То, что заморожены оказались не только «ИзоЛента» и «Лента. Жизнь», но и видеоканал в YouTube, было особенно грустно лично для меня: я и сам хотел в этот видеопроект влиться. Для чего 9 июня и напросился к Антону на встречу в «Дом Наркомфина» на Новинском бульваре.

Поразительно, что фактически повторилась ситуация 15-летней давности: я снова был фрилансером, мечтающим о привлекательной не только в творческом плане работе, у Антона она вроде как была. Но ему было уже не экзистенциальные 33, а почти 48, да и мне было не 27, и разговор наш сложился совсем по-другому.

Антон угостил меня обедом в соседнем кафе, показал свой офис и с видимой гордостью провёл по легендарному дому, включая крышу-солярий, сфотографировал на фоне супрематической фрески и мимоходом познакомил с Мариной Пустильник. Я тогда ещё подумал, насколько это в его духе: снять квартиру в памятнике архитектуры[457] мирового значения.

Но предложение его оказалось не очень внятно: да, делать телеканал на YouTube, — но какой тематики, с каким бюджетом? Я уверенно чувствовал себя в теме культуры — насколько она востребована? Антон отвечал уклончиво. «Я не могу родить тебе работу», — сказал он, прощаясь. Вернувшись, я немедленно накатал ему длиннейшее письмо с предложениями, на что получил лаконичный ответ:

Моё ТВ будет именно что ТВ. А не До///дь минус попытка визуальной интересности. <…> Я приглашаю тебя подумать над видеорядом в качестве сценариста своих роликов.

Я попросил уточнений: на что можно размахиваться в видеоряде? А то ведь можно, скажем, потребовать, чтобы в кадре были часы «Breguet», как у Парфёнова в передаче про Пушкина, или компьютерная анимация, как в клипах Гэбриела…

Антон так и не ответил. Я решил тогда — потому, что культура не является для него приоритетным направлением (ну, или потому, что счёл меня неподходящим кандидатом). Но теперь понимаю, что в тот момент просто не нашлось денег.

Недостаток финансирования ударил не только прямо, но и косвенно. Начав в августе-сентябре собирать «Медузу»[458], Галина Тимченко позвала часть сотрудников обратно. И им, несмотря на всю харизму Носика, оказалось трудно отказаться: именно из-за недостатка финансирования его проектов и достаточного финансирования — её. Что сильно осложнило в последние годы личные отношения между Носиком и его бывшей подчинённой, за 15 лет, прошедших со времени их первой встречи в кафе РИА «Новости», ставшей гранд-дамой интернет-журналистики. И, подчеркнём, воспринявшей смерть Антона как колоссальную личную трагедию.

* * *

Но «Мохнатый сыр» вполне запустился.[459]

Запуск агентства вызвал даже некоторый переполох на маленьком и хлипком рынке коммерческого SMM: сам Носик пришёл! Впрочем, говорить, что «Носик основал SMM-агентство», не совсем корректно. В начале декабря 2014-го сотрудники-соучредители агентства Игорь Петрушов, Михаил Кафанов и Игорь Белкин дали интервью журналистам специализированного ресурса «Сossa.ru» — и из получившегося репортажа стало ясно, что гора и Магомет проделали равное расстояние на пути друг к другу.

Уйдя в марте из «Ленты», ребята обнаружили, что их опыт ведения социальных сетей востребован — и уже в мае решили попробовать работать на себя, хотя не имели в тот момент стартового капитала и представления, где его взять.

О том, что мы открываем собственное агентство, узнал Антон Носик, и предложил помощь. Он инвестировал в агентство на этапе запуска (эти деньги пошли на первые зарплаты и аренду офиса) и привёл в команду Марину Пустильник, теперь она наш генеральный директор. Сейчас Носик — соучредитель, приводит клиентов, участвует в принятии важных решений.

В «Мохнатом сыре» 12 человек, причём шестеро из них — основатели: Игорь Петрушов, Михаил Кафанов, Игорь Белкин, Андрей Коняев, Марина Пустильник, Антон Носик. Иерархия, если её вообще можно так назвать, у нас довольно странная. Так много основателей потому, что мы ушли из «Ленты» все вместе — и одинаково вкладывались в запуск компании, вместе проходили через все сложности. Собрать даже три человека в компании с одинаковыми взглядами сложно, но нам повезло.[460]

Андрей Коняев, ещё один бывший «лентовец» (шеф-редактор отдела «Наука и техника»), ведший вместе с Игорем Белкиным паблик «Лентач» во Вконтакте, подтвердил мне в интервью в январе 2018 года, что роль Антона в запуске была ключевой:

Когда мы стартовали, Антон успел договориться о нескольких контрактах, плюс был контракт, который мы принесли с Белкиным.

Участие Антона заключалось в том, что человек его калибра мог позволить себе заходить в места, в которые мы бы не зашли. Когда ты начинаешь делать smm-агентство, будь у тебя 100 «Лентачей» за спиной — тебя никуда не возьмут, никуда не позовут, просто потому что ты с точки зрения рынка — начинающий смм-щик, таких начинающих смм-щиков по 5 рублей пучок продают. И стоимость твоих услуг крайне низка — а ты, как профессионал, пусть из другой области, на новом рынке не готов сильно снижать цену своих услуг. Поэтому Антон Борисович сильно помогал нам находить клиентов.

И клиенты — находились. Хотя, возможно, не в таком количестве, как хотелось бы.

Так как времени с запуска прошло немного, мы пока особо не рассказываем о своих проектах, — скромничали «сыровцы» в интервью «Cossa.ru» в декабре 2014-го. — Среди наших клиентов — медиабренды, музеи, трэвел-компании и т. д.; на данный момент мы ведём более десяти брендов. Каждым занимается три человека, на некоторые проекты привлечены внештатные обученные сотрудники. <…> В основном клиенты просят продвижение во ВКонтакте, на втором месте — Facebook и «Одноклассники».

Светлана Иванникова, ушедшая в 2011 году из <SUP>, чтобы делать собственное агентство с не менее многозначительным названием «Рыба тут», подтвердила мне:

Мой любимый их проект — продвижение сериала[461] на СТС про иностранца в России. Они занимались рекламной кампанией: стали появляться в пабликах ВКонтакте, где сидит целевая аудитория этого проекта, разные мемы «Что бы думали иностранцы, будучи в России?». Было круто сделано, они получили огромный охват.

Антон оперативной деятельностью, конечно, не занимался, ей занималась Марина [Пустильник]. Антон скорее был идеологом и соинвестором. Вдохновлял, что он умеет делать лучше всех.

В августе 2014 года Антон с удовольствием (и явно не без пользы) провёл по своему офису популярного блогера Сергея Мухамедова (ottenki_serogo) и перепостил его подробный фоторепортаж, предварив собственным вступлением-манифестом:

У нас нет мечты присосаться к крупным клиентам и