так, чтобы о вас написали топ-блогеры». Когда топ-блогеры публикуют что-то, под чем они не готовы реально подписаться, но им предложили столько денег, что они не могли не написать, — это становится позором для топ-блогера надолго, а для товара навсегда. Пример тому — история с «Утконосом», чьё имя стало нарицательным.

История с «Утконосом» действительно вышла наваристая. И при этом простая, как каша из топора. В декабре 2007 года не меньше дюжины ЖЖ-тысячников, включая Тёму Лебедева, дружно написали неожиданно тёплые слова в адрес интернет-магазина «Утконос», что справедливо было сочтено «джинсой», то есть скрытой рекламой.

В апреле 2009 года <SUP> в порядке эксперимента разрешил платным лжеюзерам вставлять (за дополнительную абонентскую плату) в свою ленту посты, в явном виде оформленные как рекламные. Причём обкатчиком нового функционала стал не кто иной, как tema. Который уже в мае как ни в чём ни бывало заявлял:

Что можно сказать. Реклама за деньги, которая прикидывается обычными постами, — это омерзительно. Вся лексика, все словосочетания просто светятся дебилизмом. Можно ли себе представить, чтобы обычные живые люди просто так в своих блогах писали такими тухлыми штампами: «благодаря justparty.ru с подарком не ошибёшься», «JustParty.ru станет отличным помощником»… <…> Рвотный порошок![441]

Как будто сам не снабдил пост заголовком «Почему в „Утконосе“ низкие цены?»[442] Как мы видим, грязная вода легко сходит не только с гуся, но и с утконоса.

В интервью «Частному корреспонденту» Носик ещё раз прояснил свою позицию:

Я не собираюсь заниматься ни чёрным пиаром, ни политикой в любой форме. Грязные технологии — это спам, создание виртуалов и всё то, что прямо запрещается в п. 5 действующего ФЗ «О рекламе». Платёж блогерам за выражение восторга по поводу товара или услуги, о которой они впервые услышали в момент получения денег, — это тоже грязная технология.[443]

Бюджет на «La Vérité» в качестве независимого стартапера Антон нашёл у своего давнего приятеля Дениса Терехова, главы агентства «Социальные сети». Но, при очевидном сходстве интересов, в том же интервью Носик настаивал, что речь идёт о «портфельной инвестиции»:

Я взял деньги у «Соцсетей» просто потому, что дружу с их гендиректором и совладельцем Денисом Тереховым. Но я мог бы одолжить, скажем, и у банка.

Речь при этом шла о деньгах сравнительно небольших. И, как уверял он своих коллег по «снобскому клубу», быстроотбиваемых:

Для создания этого агентства нужны очень маленькие инвестиции: считанное количество зарплат генеральному директору [т. е. самому Носику], бухгалтеру и людям, которые будут заниматься оформлением наших мыслей и рекомендаций в разного рода презентации, плюс небольшая сумма на оформление этого бизнеса. А товар в чистом виде — это время и мозги, у них себестоимость минимальная. Так что это очень недорогое предприятие, окупаемое с одного заказа в месяц. А если оно будет делать три заказа в месяц, это обеспечит нам 200 % прибыли. При этом такая история немасштабируема и неотчуждаема, потому что это система, которая живёт и дышит моим умом и моей ответственностью.

Идея, тем не менее, вызвала скепсис некоторых членов клуба. Евгений Гордеев, создатель эффективного инкубатора остроумных онлайн-проектов (например, «Doggysitter» — частная передержка для собак по принципу airBnB), ответил там же:

Этому рынку уже лет 6–7, все клиенты со своими бюджетами уже сидят там, где им изо дня в день показывают эффективность реализации поставленных задач, а не просто воздушные замки обещают.

Особенность PR в блогах заключается в том, что основные игроки не светятся, не рассказывают на своих сайтах об историях успеха, уж тем более не дают видеоинтервью, а просто переходят из рук в руки от одного клиента к другому по рекомендациям. И, конечно же, речь не идёт о тупом размещении купленных блогеров, всё намного сложней и тоньше.

Антон немедленно парировал:

В том и дело, что прошло уже время туфтологов, о чьих успехах можно рассказывать только шёпотом и на условиях строжайшей анонимности. Особенность реальных успехов на медиарынке состоит в том, что они очевидны стороннему наблюдателю.

Что существующие игроки рынка PR в блогосфере боятся публичного обсуждения своих методов и достижений — это совершенно нормально. Просто пришло время таких методов и таких достижений, о которых можно рассказывать вслух, не таясь.

В сопутствующем запуску «La Vérité» посте в ЖЖ Антон не без кокетства — в этом случае вполне уместного — напоминал:

Как человек, придумавший nytimesinmoscow (совместно с Клиффордом Леви) и i_future (вместе с Камилем Исаевым), стоявший у истоков dewarist и sup_city, я смею надеяться, что мои взгляды на этику сетевых и маркетинговых коммуникаций достаточно известны в отрасли.[444]

Впрочем, несмотря на излучаемую, как обычно, уверенность, Антон отдавал себе отчёт, что вода, в которую он собирался входить, очень непрозрачна. Интервью «Часкору» заканчивалось так:

— Во сколько вы оцениваете тот рынок, на который выходите?

Понятия не имею. На рынке PR сегодня такое количество денег гуляет в наличном виде, в конвертах, что даже грубой прикидки не сделаешь. А рынка консалтинга и аудита в области продвижения в блогосфере просто не существует, его предстоит создавать с нуля, так что сегодня можно смело сказать, что оборот его нулевой. Как у американского рынка телерекламы в 1946 году.

Никаких следов деятельности «La Vérité», за исключением нескольких громких анонсов[445] апреля-мая 2010 года и двух носиковских постов с тегом «La Vérité», мне обнаружить не удалось. Это можно было бы, вопреки заявлению, что «пришло время публичности», списать на специфику самой этой деятельности, но Арсен Ревазов, знающий рекламный рынок изнутри в качестве одного из его основных игроков и при этом близкий друг Носика, подтвердил: «Нет. Не пошёл проект».

* * *

О «La Vérité» было объявлено весной 2010 года. А осенью того же года Носик оказался вовлечён в деятельность ещё одного проекта с запоминающимся названием — «Интернет-работодатель Workle»[446].

Подобно «WhoYOUgle», «Workle» — это слово-каламбур, образованное из «work» и «circle», то есть, получается, «рабочий круг». А по смыслу — что-то вроде социальной сети для желающих работать в Интернете и не желающих при этом оказываться ступеньками очередной пирамиды по продаже гербалайфа и, главное, уходить в серую зону без налогов и социальных гарантий.

Неудивительно, что Антон с готовностью включился в разработку и продвижение нового онлайн-проекта. Ведь это практически то, что должен был сделать, но так и