Никакой разговор о японском аниме невозможен без упоминания режиссера Хаяо Миядзаки (род. 1941), основателя студии «Гибли» и создателя всемирно известных анимационных художественных фильмов — «Мой сосед Тоторо» (Тонари но Тоторо, 1988), «Принцесса Мононокэ» (Мононокэ-химэ, 1997) и шедевра «Унесенные призраками» (Сэн то Тихиро но камикакуси, 2001), завоевавшего приз за лучший фильм Японской киноакадемии, а также «Оскар» за лучший анимационный фильм. Фильмы Миядзаки охватывают большой жанровый спектр и повествуют о разных исторических и географических условиях — от апокалиптического будущего до европейского фэнтези и семейных драм в современной Японии. Сквозными темами большинства его работ являются анимизм, силы природы и необходимость защищать окружающую среду, изображение полета и разнообразных летательных аппаратов как источника силы. Героинями часто являются сильные, отважные девочки. Эти примечательные героини Миядзаки — одна из причин его популярности. В отличие от гендерных норм, которые призывают девочек быть милыми и подчиняться, героини Миядзаки дерзки, храбры и независимы. Часто это сироты или дети, которых бросили родители. В отличие от чувственных воительниц жанра махо-сёдзё вроде «Сейлор Мун» или «Милашки Хани» (Кьюти Хани), им не нужно перевоплощаться в сексуализированные тела, чтобы чувствовать свою силу.

В ранний период Миядзаки работал на несколько разных телевизионных и анимационных студий и получил признание за работы о Европе — «Хайди, девочка с Альп» (Арупусу-но сёдзё Хайдзи, 1974) и «Замок Калиостро» (Рупан сансэй Кариосуторо но-сиро, 1979). Первым художественным фильмом, который он режиссировал и для которого стал автором сценария, была «Навсикая из долины ветров» (1984). Сюжет фильма разворачивается в постапокалиптическом мире, где биологическое оружие под названием Титаны уничтожило цивилизацию и создало Ядовитые джунгли, населенные опасными насекомыми-мутантами и огромными бронированными созданиями под названием Ом. Героиня Навсикая, княжна Долины Ветров, проигнорировав предостережения об опасностях Джунглей, летит на своем реактивном планере исследовать леса, чтобы найти способ перезаселить эти земли. Она учится общаться с лесными существами и открывает способы очищать воду и почву. Однако воинственные жители королевства Тольмекия хотят уничтожить Джунгли при помощи эмбриона Титана. Они убивают короля, отца Навсикаи, и побуждают Ом сбежать в долину, сметая все на своем пути. Навсикая успокаивает стадо Ом, однако получает ранение. Ом окружают героиню целительными золотыми щупальцами, открывая ей, что она призвана спасти Землю, как сказано в пророчестве. Таким образом, «Навсикая» впервые затрагивает многие из сквозных тем творчества Миядзаки.

После успеха «Навсикаи» Миядзаки в 1985 году основал студию «Гибли». Первой ее картиной был «Небесный замок Лапута» (Тэнку но-сиро Рапюта, 1986) о двух сиротах, ищущих волшебное королевство, что парит в небе. В 1988 году Миядзаки снял всеми любимого «Тоторо», в котором повествуется о Мэй — своевольной девочке, переехавшей с отцом и старшей сестрой в большой загородный дом, пока ее мама лежала в больнице неподалеку. Там она подружилась с Тоторо — гигантским духом природы, похожим на гибрид медведя и кота, который живет на большом дереве около дома. Как ками в синтоизме и Ом из «Навсикаи», Тоторо — двойственное создание природы, порой мягкий и нежный, но способный на ярость и обладающий огромной силой. В «Принцессе Мононокэ» другого подобного ками, духа леса, изображает гигантский волшебный олень. Сам фильм представляет собой историческое фэнтези о молодой женщине, воспитанной волками, которая с помощью юного воина из местного племени борется против уничтожения леса людьми.

«Унесенные призраками» — и по сей день лучшая и наиболее финансово успешная работа студии «Гибли»; часто ее называют одним из лучших анимационных фильмов всех времен. Его главной героине, десятилетней Тихиро, приходится пойти работать в волшебную баню для ками и духов, которую держит ведьма Юбаба. Девочке приходится это делать, чтобы освободить своих родителей, которые превратились в свиней, когда набросились на еду, нечаянно зайдя в мир духов. В фильме представлен красочный мир незабываемых существ, придуманных на основе японских мифов и легенд. Помимо других посланий, фильм говорит об искупительной силе трудолюбия и любви и об опасностях сверхпотребления, что явно критикует японское общество, нацеленное на потребление.

Гений Миядзаки открыл двери для японских полнометражных анимационных фильмов за границей. В последние годы мировое признание получили многие аниме других режиссеров, включая «Сказание о принцессе Кагуя» (Кагуя химэ-но моногатари, 2013) и «Мисс Хокусай» (Сурусубэри, Мисс Хокусай, 2015). Самым кассовым аниме в мире и четвертым по сборам фильмом в Японии всех времен стало «Твое имя» (Кими-но на ва, 2017) режиссера Макото Синкая. Фильм снят по мотивам одноименного романа, и это история о девочке-подростке по имени Мицуха, живущей в городке в горах, которая начинает меняться телами с Таки — мальчиком-старшеклассником в Токио: он живет на три года позже в будущем Мицухи. Укрепляя свои взаимоотношения, подростки оказываются способны спасти городок Мицухи от разрушения кометой.

Детская культура вышла на глобальный рынок, а Япония стала новым центром, производящим товары специально для детей, тем самым бросив вызов американскому доминированию на этом рынке, например Диснею. Японские игрушки и игры сначала задумываются, производятся и продаются на внутреннем рынке, а после проходят «глокализацию» (адаптацию к определенным зарубежным рынкам). Важной составляющей этого рынка являются милые персонажи (яп. кяра от англ. character), причем их внешность рассчитана не только на детей. Даже серьезные организации, например банки, заводят себе в качестве маскотов мультипликационных персонажей, например кролика Миффи или диснеевских героев; многие клерки покупают мобильные телефоны и другие предметы с изображениями любимых персонажей. Некоторые обозреватели предполагают, что притягательность миловидных персонажей в Японии в немалой степени основана на привлекательности детства и на желании никогда не взрослеть, вероятно потому, что японская взрослость предполагает тяжелые обязанности и суровые ограничения, которым необходимо подчиняться. Милые персонажи нередко обладают чертами беспомощности и ранимости. У них зачастую даже нет рта, а руки и ноги выглядят как маленькие или округлые пеньки.

Наиболее ярким символом миловидности в Японии стала Hello Kitty, придуманная в 1974 году компанией Sanrio и импортированная в США в 1976 году. Китти — белая кошка с огромной головой и красным бантиком. Товары с ее изображением мгновенно раскупили в более чем 30 странах, а в 2014 году они принесли около 7 миллиардов долларов. В отличие от других персонажей, происходящих из аниме или манги, Китти придумали специально, чтобы продавать товары с ее изображением. Хотя вначале ее придумывали для маленьких девочек, фанатами Китти сейчас являются и многие взрослые. Ее изображение встречается на самых разнообразных товарах — от школьной канцелярии до ювелирных изделий с бриллиантами. Самые преданные фанаты могут купить машину или квартиру в стиле Китти или сыграть свадьбу в такой атмосфере. Sanrio продали лицензию на ее изображение производителям примерно 12 000–15 000 видов товаров и будут и в дальнейшем продавать эти права для производства практически чего угодно, кроме оружия и крепкого алкоголя.