Косплей (букв. «костюмная игра») — форма показа мод, зародившаяся в Японии, которая демонстрирует связи между разными формами поп-культуры. Косплееры надевают костюмы и аксессуары, чтобы стать похожими на персонажа фильма, сериала, книги, манги, видеоигры или музыкальной группы (см. илл. ранее). Некоторые косплееры также стараются копировать манеры, жесты, движения, мимику и речь персонажей, которых они изображают. Эта практика бурно развивалась в Японии с 1990-х годов, а сейчас захватила весь мир. Косплееры собираются на съездах фанатов фантастики, аниме и манги, а также на собственных конвентах и соревнованиях.

Хотя современная поп-музыка насчитывает огромное количество жанров — от глэм-рока (бидзюару кэй) до хип-хопа и ностальгических баллад (энка), то, что чаще всего ассоциируется с «классной Японией», обычно включает поп-кумиров, впервые появившихся в конце 1960-х — начале 1970-х годов. Кумиры девочек тщательно «сконструированы» и управляются продюсерскими агентствами, которые зачастую ищут их на шоу талантов и массовых прослушиваниях. В отличие от европейских и американских певцов, ставших звездами из-за своего таланта или внешнего вида, японских кумиров тщательно отбирают среди так называемых соседских девчонок: у них должны быть обыкновенные голоса и внешность, лишь слегка привлекательнее средней. Кроме того, у них должна быть милая речь и невинная, трогательная манера держаться. На фотографиях у них кокетливо-скромные выражения лиц, а широко открытые глаза и кривоватые улыбки считаются кавайными.

Сэйко Мацуда (род. 1962) дебютировала в 1980-х годах и заработала прозвище «вечного кумира» за 24 песни подряд, державшиеся на первой строке хит-парадов все первое десятилетие XXI века. Ее часто сравнивали с Мадонной за способность постоянно обновлять свой внешний вид и привлекать внимание СМИ. Мацуда воплощает типичного кумира девочек, поскольку выглядит мило и невинно, даже будучи весьма взрослой женщиной. Подобные звезды намеренно создают образ ранимости, чтобы вызывать в фанатах желание защищать и поддерживать их в фан-клубах. Вот что Мацуда однажды сказала об этом: «Я так счастлива видеть вас! Как певица и восемнадцатилетняя девушка, я впервые чувствую, что могу стать независимой. Пожалуйста, всегда поддерживайте меня так тепло!»[123]

Японские кумиры приобрели популярность по всей Восточной Азии, продавая миллионы записей и часто появляясь в зарубежных СМИ. Тайвань, Южная Корея, Гонконг и Вьетнам переняли японскую бизнес-модель раскрутки собственных местных звезд, зачастую сотрудничая с японскими компаниями. К середине 1990-х годов мода на миленьких, но средних по таланту певцов поугасла и начали появляться образы более зрелых и уверенных в себе персонажей. Окинавскую певицу Намиэ Амуро (род. 1977) сравнивали с Мадонной и Джанет Джексон за ее стиль хип-поп — смесь хип-хопа и поп-музыки. Сексуальная, оригинальная, татуированная Намиэ не имела ничего общего со слащавыми девочками предыдущих десятилетий. В одной только Японии она продала более 35 миллионов записей, а также завела фанатов по всей Азии. Однако ей, как и Сэйко Мацуда, не удалось пробиться на мейнстримный американский музыкальный рынок.

Одними из первых, кому это все-таки удалось, были Puffy AmiYumi (известные в Японии как PUFFY) — женский дуэт, который подобрали вербовщики талантов Sony в середине 1990-х годов. Их дебютный сингл «Адзия но дзюнсин» («Азиатская чистота») стал событием. В тексте песни говорится о важности азиатского рынка для кумиров J-pop:

Японских фанатов захлестнула волна «пуффимании», а дуэт вскоре завел собственный еженедельный телесериал, в котором снимались иностранные звезды — Ленни Кравиц, Сильвестр Сталлоне и Харрисон Форд. Дальше они оказались в американо-японском аниме-сериале Hi Hi Puffy AmiYumi (2004–2006) на телеканале Cartoon Network. Хотя их персонажей озвучивали американские актрисы, в шоу встречались фрагменты живой съемки самих певиц и их музыкальных выступлений.

Одним из форматов девичьих кумиров, до сих пор популярным, является большая группа старшеклассниц, первой из которых стал Onyanko Club («Клуб кошечек»), который состоял из 52 участниц и был расформирован в 1987 году. Morning Musume с 13 членами появился в 1997 году и функционирует до сих пор. В этих группах поддерживается подростковый состав — в основном за счет подбора новых членов по всей стране и «выпуска» тех, кому исполнилось 20. Самая известная девичья группа — AKB48, созданная в 2005 году и названная в честь токийского района Акихабара; второй частью названия является изначально запланированное число участниц. Акихабара ассоциируется с гик-субкультурой отаку — людьми, одержимыми компьютерами или отдельными аспектами поп-культуры, у которых часто недостает социальных навыков. AKB48 входят в число самых высокооплачиваемых японских исполнителей, а 32 их последних сингла поднимались на вершины хит-парадов. Они настоящее медиачудо: про них существует манга, аниме-сериал и видеоигра, которая позволяет фанатам поиграть в свидание с любимыми певицами. В 2012 году японская почта даже выпустила коллекционную марку с этой группой.

В AKB48 сейчас 130 участниц, разделенных на несколько групп, что позволяет коллективу одновременно выступать в нескольких местах. Похожие группы были созданы в Китае и Индонезии; планируется создать подобные на Филиппинах, Тайване и в Таиланде. AKB48 дает ежедневные представления в собственном театре в Акихабаре, так что фанаты всегда имеют возможность увидеть их вживую. Группа ставит простые синхронные танцы под быструю поп-музыку, а зрители подбадривают их и подпевают на припевах. Аудитория на 95 % мужская, однако немало и девочек раннего подросткового возраста. После представлений фанаты могут пообщаться с участницами группы, сфотографироваться с ними или пожать руки. Однако участницам запрещено назначать свидания, и в целом правила поведения у них довольно строгие, а за нарушение могут выгнать из группы.

Певица Кяри Памю Памю, известная как «поп-принцесса Харадзюку», — одно из последних громких событий в музыке J-pop. В качестве вдохновительниц ее стиля в одежде и музыке она называет Гвен Стефани, Кэти Перри и Леди Гагу. Как и Гага, Кяри привлекает внимание прессы неожиданными нарядами. Видео ее дебютного сингла 2011 года «Pon Pon Pon» стало вирусным на видеохостинге YouTube, набрав более сотни миллионов просмотров и став международным хитом. Это яркое красочное видео, включающее рисунки глазных яблок, скелетов, пончиков и психоделических животных, летающих по розовой комнате, заваленной игрушками, где украшенная ленточками Кяри танцует и поет, а на заднем плане крупный танцор с вычерненным лицом, в розовой пачке и в парике цвета «платиновый блонд» повторяет ее движения. Последующие песни и видео, включая «Candy, Candy», «Ninja Re Bang Bang» и «Fashion Monster», схожим образом представляют Кяри в прелестных нарядах среди тревожащих графических элементов. Лица подтанцовки зачастую устрашающе скрыты цифрами, буквами или белыми масками. Подобные странные и эксцентричные приемы неизбежно обращаются к зарубежным рынкам, давно увлеченным инаковостью Японии: в результате Кяри вскоре появилась в западных журналах о моде и искусстве и даже в Wall Street Journal. В 2013 году MTV назвал ее «самой крутой девушкой планеты». Модный токийский комплекс «Роппонги Хиллз» в марте того же года на месяц устроил выставку всех костюмов Кяри из видеоклипов и с живых выступлений. В начале 2017 года у нее было более 4,4 миллиона подписчиков в Twitter, что сделало ее самой знаменитой девушкой в японском сегменте этой соцсети.