У Sanrio целый вагон милых персонажей, разработанных с прицелом на разные вкусы. Их изображения также красуются на разнообразных товарах, которые можно купить в фирменных магазинах Sanrio, расположенных в торговых центрах по всему миру, а также в массах других розничных точек. Большой штат графических дизайнеров в Sanrio каждый год разрабатывает сотни потенциальных персонажей, однако средняя продолжительность жизни нового героя, принятого фирмой, обычно не превышает нескольких лет. Около 15 ключевых персонажей остаются востребованными гораздо дольше, как, например, Китти. Также к ним относятся большеглазая лягушка Кэро Кэро Кэроппи (яп. звукоподражание, передающее кваканье лягушки), созданная в 1987 году; озорной пингвин с торчащими волосами Баддобацу-Маро (англ. Bad Badtz Maru), выпущенный в 1993 году; пухлый золотистый ретривер в коричневом берете Помпомпурин, представленный в 1996 году. Любимых персонажей можно навестить в тематическом парке Sanrio — Пуроленде, который находится в пригороде Токио. Построенный в 1990 году, он стал одной из самых популярных достопримечательностей в Японии: каждые выходные его посещают 20 000 человек.

Кроме того, на рынке представлены сотни персонажей не из Sanrio — обычно из японского или зарубежного аниме. В числе любимцев — Тоторо, Дораэмон и иностранные персонажи — Миффи, Снупи, муми-тролли. Под главной железнодорожной станцией Токио, среди множества ресторанов и магазинов, можно посетить недавно открывшуюся Character Street, на которой находится более 20 магазинов, посвященных этим любимым — и исключительно прибыльным — персонажам.

Отдельные уникальные персонажи специально разрабатывались, чтобы стать маскотами — в первую очередь городов, но также фестивалей и коммерческих, некоммерческих и правительственных организаций. Персонажи-символы стараются воплощать некоторые признаки той территории, которую они представляют: известный товар, историческую фигуру или географическую особенность. С 2007 года количество таких персонажей увеличилось в геометрической прогрессии; базы данных в интернете насчитывают до 3000 локальных маскотов. У многих персонажей есть собственная песня и танец, и они соревнуются на ежегодном Гран-при, где выбирают самого популярного. Победитель 2011 года Кумамон, грузный черный краснощекий медведь, созданный в префектуре Кумамото в память об открытии новой высокоскоростной железнодорожной линии, принес сотни миллионов долларов, заработанных на продаже самых разнообразных товаров — от снеков и накладных ногтей до игрушечных медведей, произведенных знаменитой немецкой фабрикой игрушек Steiff. Другие, более характерные персонажи также привлекают огромное количество фанатов. Фунасси, неофициальный маскот города Фунабаси, — это веснушчатая груша. В отличие от большинства маскотов, которые молчат и мило-нелепо двигаются, Фунасси гиперактивно болтает и прыгает. Он часто появляется на телевидении, а для продажи товаров с его изображением открыли четыре магазина.

Важность глобального экспорта японской детской культуры воплощают покемоны. Массовая франшиза «Покемон» началась в начале 1990-х годов игрой для портативной приставки Nintendo Game Boy и выросла в целую империю, к которой относятся сотни игрушек, миллиарды коллекционных карточек, анимационный сериал, идущий в 65 странах мира, и 19 полнометражных анимационных фильмов. В виртуальном игровом мире игроки приобретают и обучают фантастических существ под названием покемоны (англ. pocket monsters — «карманные монстры»), которых нужно отправлять в битву друг против друга для обретения большей силы. Количество покемонов выросло с примерно 150 до более 800 видов. Самые популярные из них — Мью, розовый кот со сверхъестественной силой, Чаризард, огнедышащий дракон, и Пикачу — культовое желтое создание, похожее на мышь, с хвостом в виде молнии. У Пикачу есть собственный воздушный шар на огромном ежегодном нью-йоркском Параде Macy’s в честь Дня благодарения, а его изображения красуются на самолетах японской авиакомпании ANA. Антрополог Анна Эллисон проанализировала, как «Покемон» заставляет детей бесконечно потреблять, а также учит, что товары могут стать и товарищами.

Другие японские аркадные видеоигры, например Pacman и Space Invaders, приобрели всемирную популярность в начале 1980-х годов. В 1990-х годах за рынок домашних приставок и игровых консолей отчаянно боролись Sega, Nintendo и Sony. Super Mario Brothers от Nintendo до сих пор остаются одной из самых популярных игр всех времен, начиная с момента их выхода в середине 1980-х годов. Согласно одному исследованию, американские дети лучше знают Марио, чем Микки-Мауса. Другие игры, завоевавшие широкую популярность за границей, включают The Legend of Zelda от Nintendo, Sonic the Hedgehog от Sega и Street Fighter от Capcom. Японская индустрия видеоигр в 2014 году заработала 9,6 миллиарда долларов. За прошедшие пять лет также растет доля рынка мобильных игр для смартфонов.

Японские дизайнеры моды начали нарабатывать международную репутацию в 1980-х годах своим инновационным подходом к высокой моде. Авангардные дизайнеры Иссэй Миякэ (род. 1938), Ёдзи Ямамото (род. 1943) и Рэй Кавакубо (род. 1942) из Comme des Garçons, известные монохромными асимметричными моделями, открыли свои студии в Париже и там же представляли коллекции. Так же делала Ханае Мори, которая создавала одежду в более привычном стиле, включая в него японские мотивы, например иероглифы (яп. кандзи) или цветы сакуры. В 1990-х годах источником одержимости стал противоположный конец модной шкалы — уличная молодежная мода, воплощенная в появлении когяру (девушек-старшеклассниц). Этот образ первоначально появился просто как модификация стандартной школьной формы для девочек: его создатели укоротили плиссированную юбку до микродлины и добавили белые гольфы и шарфы от Burberry. Потом слово гяру использовалось по отношению к супермодным подросткам, обутым в сапоги на платформе до 25 см высотой и отличавшимся весьма запоминающимся видом: обесцвеченными волосами, макияжем под темный загар, белыми кругами вокруг глаз и густой черной подводкой. Новейшим тенденциям в макияже, аксессуарах и одежде гяру были посвящены несколько модных журналов, например Egg и Cawaii! Большинство гяру одевалось так, просто отдавая дань моде, однако некоторые доводили подобный образ до предела, делая блэкфейс (от англ. «черное лицо», или гангуро) или растрепанную ведьминскую прическу (ямамба — «горная карга»). Некоторые девушки, а также социальные аналитики предполагали, что подобные вариации были пародией в ответ на социальное давление, заставляющее быть милыми, отвергающей право патриархального общества диктовать девушкам, как им выглядеть и вообще жить.

Спад стиля гяру пришелся на конец 1990-х годов, когда популярность набрала уличная мода, ассоциировавшаяся со стильным районом Токио Харадзюку. Новые образы привлекли международное внимание при помощи журнала FRUiTS, основанного фотографом Сёити Аоки, который публиковал фотографии модной молодежи, подчеркивая каждую деталь в описании их образов. Аоки заметил, что эта молодежь сама создавала уникальные и забавные сочетания, отвергавшие модные условности. Многие модники смешивали различные стили, комбинируя элементы традиционного костюма, например кимоно или пояс оби, с современной одеждой, или сами переделывали подержанную одежду во что-то новое. Другие с ног до головы одевались в стиле «лолита», вариации которого включали «сладкую лолиту» (ама рори) в пастельных тонах, с кружевами и лентами, «готическую лолиту» (госу рори) в черном, с кружевами и оборками по образцу викторианских костюмов. Стиль «лолита» вследствие многочисленных появлений в манге и аниме, видеоиграх и художественных фильмах стал еще популярнее. Другими модными жанрами, отраженными на страницах журналов, были киберпанк и декора, для которой характерны обильные украшательства, включая дешевую пластиковую бижутерию и заколки.