Правительство в начале XXI века начало осознавать силу бренда «классной Японии» и создало множество программ по продвижению поп-культуры как ключевой части японской мягкой силы. Это понятие обозначает способность страны влиять на другие без насилия, благодаря привлекательности своей культуры и ценностей, а не через военное принуждение или экономическую помощь. Так, Америка долгое время использовала мягкую силу, экспортируя голливудские фильмы, рок-музыку, джинсы Levi’s, «Макдоналдс» и кока-колу. Многие из этих продуктов отвечают «американским» ценностям — индивидуализму и капитализму. Американские фильмы и сериалы обычно показывают сильных красивых мужчин и прелестных женщин и четко разделяют положительных и отрицательных персонажей. Японские же фильмы, наоборот, уделяют внимание милым персонажам, часто с амбивалентными ценностями, которые зачастую действуют сообща. Они отражают такие ценности, как кооперация, анимизм и внимание к эстетическим деталям. Каваии — «милый, трогательный, восхитительный и уязвимый» — в 1970-х годах стало важной эстетической категорией поп-культуры и до наших дней остается самым частотным словом в японской речи. Миловидность может выглядеть странно тривиальным источником японской мягкой силы, однако очевидно, что страна, умеющая распоряжаться своими каналами коммуникации и вкусами потребителей, имеет больше возможностей влияния на предпочтения людей в других частях света.

В наши дни многие аспекты поп-культуры глубоко взаимосвязаны, как и в эпоху Эдо. Аниме, манга и видеоигры влияют на моду и торговлю и наоборот. Моды и прихоти быстро появляются и исчезают, обеспечивая постоянный поток новых образов, вдохновляющих новые медийные и потребительские продукты. Пока каваии остается эстетические идеалом, постоянно возникают новые жанры «милого», меняя установки относительно того, что считать восхитительным. В конце 1990-х годов после коммерческого успеха Tarepanda («Ленивой панды») — уставшей панды, лежащей на животике, — появились поникшие, летаргического вида персонажи. В первое десятилетие XXI века популярные манга и аниме GeGeGe no Kitarou («Китаро с кладбища»), основанные на народных преданиях о призраках и монстрах, сделали гигантские глазные яблоки и гибрид крысы и человека атрибутами «милого». Сейчас в моду входит эстетика мило-ужасного (кимокаваии) и мило-гротескного (гурокаваии). К примеру, такими персонажами являются Мрачный Медведь — розовый медведь с забрызганными кровью лапами и мордой, потому что он нападает на людей и ест их, и Кобитодукан — крошечные создания с кожей, напоминающей растительную оболочку, например грибную или персиковую, и тревожащими человеческими лицами. Поп-звезда Кяри Памю Памю (род. 1993, о ней см. далее) воплощает эту эстетику, заявляя в интервью: «Мне нравится гротеск. Моя идея в том, что ужасающее наносит травму из-за своей миловидности. В мире так много всего „просто миленького“, что я добавляю гротеска, жути и даже шока, например глазных яблок и мозгов, чтобы как-то сбалансировать „миленькое“»[120].

Харуки Мураками (род. 1949) и Банана Ёсимото (род. 1964) в 1980-х годах стали литературными сенсациями, обретя массу последователей в Японии и за рубежом. Их признанные критиками работы способны стирать границу между элитарной и массовой литературой и создавать ощущение бытовой интимности и доступности, которое обращено к широкому кругу читателей.

Банана — литературный псевдоним Махоко Ёсимото, дочери влиятельного философа левых взглядов. Ее первый опубликованный текст «Кухня» (1988) задел чувствительную струну публики, подняв вопросы гендерной идентичности в современной Японии и давления, с которым сталкиваются молодые женщины. Книга разошлась тиражом более 10 миллионов экземпляров, а слово «Бананамания» стало обозначать толпы ее поклонников. В одной только Японии книга выдержала более 60 переизданий, ее перевели на 39 языков. Главная героиня романа Микагэ — молодая женщина, горюющая по своей недавно умершей бабушке, которая вырастила девочку после убийства ее родителей. Она ищет утешения в знакомых предметах и запахах бабушкиной кухни, но боится оставаться одна в большой квартире. Молодой человек Юити, приятель бабушки, предлагает Микагэ переехать в его семью. Там она полностью погружается в готовку для Юити и его транссексуальной матери Эрико. Будучи увлечена Юити, у которого уже есть девушка, Микагэ решает уехать, найдя работу в качестве помощницы преподавателя кулинарии. В этом отрывке она сравнивает себя с обычными девушками среднего класса, которые приходят на эти кулинарные курсы:

В конце романа, когда Микагэ узнает, что Эрико убил ее возлюбленный, который не смог пережить ее трансгендерный переход, она возвращается к Юити — утешать его домашней едой.

После «Кухни» Банана написала 11 романов и 7 сборников рассказов, однако ни одной из книг не удалось повторить фурор ее дебюта. Она повествует о тяжелых вещах — смерти, насилии и одиночестве, однако облекает эти темы в целительные детали повседневности. Кажется, что писательница и ее персонажи не интересуются глобальными проблемами или внутренней политикой, предпочитая в качестве развлечения мангу, поп-музыку, беллетристику и еду. Сама Банана — загадочная фигура, избегающая публичности и папарацци. В отличие от многих японских звезд-женщин, она обычно появляется без макияжа и в простой одежде. Также писательница подчеркивает, что выходить замуж необязательно, хотя сама состоит в длительных отношениях. Большинство персонажей Бананы также наслаждаются неконвенциональными отношениями и ведут нетипичный для японцев образ жизни. Некоторые критики полагают, что залог ее популярности — попытка молодых японок принять желаемое за действительное. Эти девушки мечтают вести другой образ жизни, но семья и друзья заставляют их соответствовать социальным ожиданиям.

Заметные плоды трудов Мураками — более десятка романов-бестселлеров, четыре сборника рассказов и многочисленный нон-фикшн — переведены на 50 языков, получили массу наград, а сам автор считается одним из величайших и известнейших писателей в мире среди ныне живущих. Иногда его называют постмодернистом за эксперименты со структурой и стилем романов; в его текстах часто встречаются элементы магического реализма, сюрреализма и антиутопии. Частыми темами книг являются потеря, отчуждение, одиночество и память, а главными героями нередко становятся нерешительные молодые люди, страдающие от тоски, окруженные сильными, энергичными женами или подругами. Глубокие и сложные сюжеты романов Мураками не поддаются краткому пересказу. Статус звезды принесла Мураками история взросления — роман «Норвежский лес» (Норувэй но мори, 1987) об отношениях юного студента колледжа с двумя разными женщинами. Другая большая работа — «Хроники заводной птицы» (1994–1995), опубликованная в Японии в трех томах, — упрочила его репутацию доминирующей фигуры в литературе. Этот сложный роман повествует о Тору, безработном мужчине за 30, который ищет пропавшего кота, а после и пропавшую жену. В романе используется множество приемов — сны, письма, логи интернет-чатов, чтобы связать воедино сюжетные линии, повествующие о романтическом разочаровании, пустоте современной политики, наследстве японской военной агрессии, о котором рассказано в двух горестных историях о действиях японских солдат в Монголии и Маньчжоу-го.