«Подстройка» происходит разными способами. Она может состоять в сигналах подсознанию, призванных тонко подправить поток поведения в определенное место и в определенное время, точно рассчитанное для максимально эффективного воздействия. Другой тип подстройки подразумевает то, что поведенческие экономисты Ричард Талер и Касс Санстейн называют «подталкиванием» (nudge), которое они определяют как «любой аспект архитектуры выбора, предсказуемо влияющий на поведение людей»[804]. Термин «архитектура выбора» относится к тому, как те или иные ситуации заранее структурированы, чтобы направлять внимание и формировать действия. В некоторых случаях эти архитектуры специально предназначены, чтобы побудить к нужному поведению, например школьный класс, в котором все стулья обращены к учителю, или онлайн-бизнес, который вынуждает вас открывать множество непонятных страниц, чтобы отказаться от его отслеживающих файлов cookie. Использование этого термина – еще один способ сказать на бихевиористском языке, что социальные ситуации всегда насыщены всяческой «подстройкой», остающейся большей частью вне нашего сознания.

Поведенческие экономисты отстаивают взгляд на мир, в основе которого лежит представление о том, что человеческое мышление хрупко и чревато ошибками, ведущими к иррациональным решениям, неадекватно учитывающим всю структуру вариантов действия. Талер и Санстейн призывают правительства активно разрабатывать «подталкивания», которые должным образом направляют процессы индивидуального принятия решений к таким результатам, которые максимально соответствуют интересам самих этих индивидов, как их понимают эксперты. Классический пример, часто приводимый Талером и Санстейном, – директор школьной столовой, который подталкивает учеников к выбору более полезных блюд, выставляя фруктовый салат на видное место, впереди пудинга; другой пример – автоматическое продление полиса медицинского страхования как средство защитить тех, кто недооценивает важность действий по возобновлению страховки в конце каждого года.

Надзорные капиталисты приспособили к своим нуждам многие из весьма спорных допущений поведенческих экономистов, используя их в качестве еще одного прикрытия, легитимирующего их практическую приверженность односторонней коммерческой программе изменения поведения. Разница в том, что в этом случае «подталкивания» заставляют принимать решения, выгодные для архитектора, а не для самого индивида. В результате специалисты по данным, обученные экономии за счет действия, считают совершенно нормальным овладевать искусством и наукой «цифрового подталкивания» ради коммерческих интересов своей компании. Так, главный специалист по данным одной национальной сети аптек рассказывает, как его компания разрабатывает автоматические цифровые «подталкивания», которые тонко подводят людей к определенному поведению, желаемому компанией:

Второй подход, основанный на контроле ключевых элементов в непосредственном окружении человека, – «понуждение». Пример техники понуждения – «недоговор». Выключение двигателя автомобиля необратимо меняет непосредственные обстоятельства водителя, понуждая его выйти из машины. Понуждение позволяет дистанционно управлять человеческой ситуацией, исключая альтернативные действия и тем самым направляя поведение по пути повышенной вероятности, которая приближается к определенности. «Мы пытаемся писать музыку, а затем пусть музыка сама заставит их поплясать», – объясняет разработчик программного обеспечения для «интернета вещей», добавляя:

«Обусловливание» – это хорошо известный подход к изменению поведения, связанный прежде всего с известным гарвардским бихевиористом Б. Ф. Скиннером. Он утверждал, что изменение поведения должно имитировать эволюционный процесс, в котором условия окружающей среды «отбирают» самые успешные виды естественного поведения. Вместо более ранней, более упрощенной модели стимула/реакции, связанной с такими бихевиористами, как Уотсон и Павлов, Скиннер предложил третью переменную: «подкрепление». В своей лабораторной работе с мышами и голубями Скиннер научился наблюдать у экспериментальных животных различные виды естественного поведения, а затем подкреплять конкретное действие или «оперант», которое он хотел, чтобы животное воспроизводило. В конечном итоге он освоил замысловатые схемы или «графики» подкрепления, которые могли надежно формировать точные поведенческие последовательности.

Скиннер назвал применение подкреплений для формирования желаемого поведения «оперантным обусловливанием». Его проект в целом был известен как «модификация поведения» или «поведенческая инженерия», в ходе которой поведение непрерывно формируется ради усиления одних действий за счет других. В конце концов голубь учится, например, дважды нажимать на кнопку, чтобы получить кусочек корма. Мышь учится пробираться через сложный лабиринт и обратно. Скиннер предвидел повсеместную «технологию поведения», в рамках которой можно было бы применять такие методы на людских сообществах.

Как сказал мне главный специалист по данным из очень известной образовательной компании Кремниевой долины, «обусловливание в большом масштабе крайне важно для новой науки о массовом проектировании человеческого поведения». Он считает, что смартфоны, носимые устройства и весь набор постоянно подключенных сетевых узлов в целом позволяют его компании изменять существенный диапазон поведения своих пользователей и управлять им. По мере того как цифровые сигналы отслеживают повседневную деятельность человека, компания постепенно нащупывает и совершенствует схему подкреплений – вознаграждений, похвал и просто упоминаний об успехе, которые могут надежно приводить к конкретным действиям пользователей, избранным компанией для распространения: