Хотя и можно представить себе автоматизированную модификацию поведения без участия надзорного капитализма, невозможно вообразить надзорный капитализм без модификации поведения вкупе с технологическими средствами для автоматизации этого процесса. Эта связка совершенно необходима для экономии за счет действия. Скажем, можно представить себе фитнес-трекер, автомобиль или холодильник, данные с которого и управление которыми доступны исключительно их владельцам, чтобы помочь им чаще выполнять физические упражнения, более безопасно управлять автомобилем или правильнее питаться. Но, как мы уже видели на множестве примеров из множества самых различных областей, возвышение надзорного капитализма уничтожило идею простой цепочки обратной связи, характерной для цикла реинвестирования поведенческой стоимости. В конце концов, дело не в самих устройствах; дело в веберовской «экономической ориентации», которая теперь определяется надзорным капитализмом.

Соблазнительность надзорных доходов ведет к непрерывному накоплению все более и более прогностических форм поведенческого излишка. Самый надежный источник предсказаний из всех – поведение, которое уже должным образом изменено в сторону гарантированного исхода. Слияние новых цифровых средств модификации поведения и новых экономических целей дает целый ряд новых методов создания и привлечения этих новых форм излишка. Показательно исследование под названием «Методы изменения поведения, реализованные в электронных консультантах по образу жизни». Ученые из Университета Техаса и Университета Центральной Флориды изучили тринадцать таких приложений и пришли к выводу, что устройства для мониторинга образа жизни «содержат широкий спектр методов изменения поведения, обычно используемых при клинических вмешательствах». Исследователи пришли к выводу, что операции по изменению поведения расширяются в результате их распространения на цифровые устройства и подключения к интернету. Они отмечают, что сама возможность простой обратной связи, разработанной потребителем и для потребителя, кажется безнадежно ускользающей, что приложения, изменяющие поведение, «поддаются различным типам надзора» и что «официальных методов» безопасной и простой передачи данных «в этих приложениях, по-видимому, в настоящее время не существует»[805].

Вспомним, что экономист Google Хэл Вэриан нахваливал «новые применения» для больших данных, которые исходят из повсеместных компьютерных транзакций. Среди них он назвал возможность «непрерывного экспериментирования». Вэриан отмечал, что команда инженеров и специалистов по обработке данных Google постоянно проводит тысячи А/B-экспериментов, которые используют рандомизацию и контрольные группы для оценки реакций пользователя на сотни вариантов параметров страницы от макета до кнопок и шрифтов. Вэриан поддержал и превознес эти самозваные эксперименты, предупредив, что все данные мира «могут измерить лишь корреляцию, а не причинность»[806]. Данные показывают, что произошло, но молчат о том, почему это произошло. В отсутствие знания о причинно-следственных связях даже самые лучшие прогнозы являются лишь экстраполяциями прошлых закономерностей.

Отсюда понятно: последний решающий элемент, необходимый для построения высококачественных прогнозных продуктов – то есть таких, которые приближаются к гарантированным результатам, – зависит от знания причинно-следственных связей. Как говорит Вэриан, «если вы действительно хотите понять причинность, вы должны проводить эксперименты. И если вы проводите эксперименты непрерывно, вы можете непрерывно совершенствовать свою систему»[807].

Поскольку «система» должна поставлять прогнозы, «непрерывное совершенствование системы» означает сокращение разрыва между прогнозом и наблюдением с целью приближения к достоверности. В аналоговом мире подобные амбиции были бы слишком дороги, чтобы думать о практическом осуществлении, но, как замечает Вэриан, в сфере интернета «эксперименты могут быть полностью автоматизированы».

Вэриан щедро разрешает надзорным капиталистам взять на себя роль экспериментаторов, и это преподносится как очередной свершившийся между делом факт. В действительности же это отражает последний критический шаг надзорных капиталистов в радикальном утверждении за собой новых прав. На этом этапе развития императива прогнозирования надзорные капиталисты заявляют о своем праве на изменение чужого поведения с целью извлечения прибыли, проводимого методами, которые работают без ведома людей, обходя личное право на принятие решений и весь комплекс процессов саморегулирования, которые мы обобщенно именуем такими словами, как автономия и самоопределение.

Теперь я расскажу две истории о надзорных капиталистах как об «экспериментаторах», использующих асимметрию знаний, чтобы навязать свою волю ничего не подозревающим испытуемым, каковыми являются их пользователи. Экспериментальные данные, накопленные с помощью их односторонних зеркал, имеют решающее значение для разработки, тонкой настройки и изучения дальнейших перспектив развития коммерческих способов модификации поведения каждой из этих фирм. В экспериментах над пользователями, проведенных Facebook, и в игре дополненной реальности Pokémon Go (задуманной и выращенной в Google) мы видим, как прямо на наших глазах развиваются коммерческие средства изменения поведения. И то и другое совершенно по-новому сочетает в себе компоненты экономии за счет действия и методы подстройки, понуждения и обсусловливания, показывая нам воинов, притаившихся глубоко внутри троянского коня, – экономическую ориентацию, скрытую под завесой цифры.