На этот раз экспериментаторы «манипулировали тем, насколько люди (N = 689 003) были подвержены эмоциональным воздействиям в своей новостной ленте»[812]. Эксперимент строился как один из тех с виду невинных А/B-тестов. В этом случае одной группе показывали в ленте новостей преимущественно позитивные сообщения, а другой – преимущественно негативные. Идея состояла в том, чтобы проверить, может ли даже подсознательное воздействие определенного эмоционального содержания заставить людей изменить свое собственное поведение в социальной сети в соответствии с этим контентом. Ответ – может. Действительно ли пользователи чувствовали себя счастливее или печальнее, или нет, но тон их высказываний менялся вслед за новостной лентой.

Результаты эксперимента не оставляют сомнений в том, что тщательно продуманные, незаметные и неоспоримые подсознательные сигналы Facebook снова вышли за пределы экрана и проникли в повседневную жизнь сотен тысяч наивных пользователей, предсказуемо активировав определенные качества эмоционального выражения посредством процессов, действующих вне сознания испытуемых-людей, подобно тому, что некогда предписывал Стюарт Маккей в отношении галапагосских черепах и канадского лося (см. главу 7). «Эмоциональные состояния могут передаваться другим через эмоциональное заражение, заставляя ничего не подозревающих людей испытывать те же эмоции», – заявляют исследователи. «Онлайн-сообщения влияют на наш эмоциональный опыт, что может повлиять на различные формы поведения в реальной жизни». Команда назвала свою работу «одним из первых экспериментальных подтверждений спорного положения о том, что эмоции могут распространяться по сети», и они размышляли о том, что даже их относительно минимальные манипуляции имели измеримый эффект, пусть и небольшой[813].

О чем исследователи Facebook не упомянули, обсуждая результаты обоих экспериментов, так это о том, что восприимчивость человека к подсознательным сигналам и его или ее уязвимость к эмоциональному «заражению» в значительной степени зависят от эмпатии – способности понимать и разделять психическое и эмоциональное состояние другого человека, в том числе переживать его чувства и быть способным взглянуть на вещи его глазами, что иногда называют «аффективной» или «когнитивной» эмпатией. Психологи обнаружили, что чем больше человек способен поставить себя на место другого и представить чувства другого человека, тем более вероятно, что он будет подвержен влиянию подсознательных сигналов, включая гипноз. Эмпатия ориентирует людей на других людей. Она позволяет человеку погрузиться в эмоциональный опыт и откликаться на опыт других, включая неосознанное подражание выражениям лица или «языку тела» другого человека. Заразительный смех и даже заразительное зевание – примеры такого отклика[814].

Эмпатия считается необходимой предпосылкой для образования социальных связей и эмоциональных привязанностей, но она может также спровоцировать «заместительную тревогу», передающуюся от жертв или других людей, которым действительно плохо. Некоторые психологи называют эмпатию «рискованным преимуществом», потому что она побуждает сопереживать не только радости, но и боли других людей[815]. Успешная подстройка, проявившаяся в обоих экспериментах Facebook, является результатом эффективного использования естественной эмпатии, присутствующей среди его пользователей.

Исследователи из Facebook утверждают, что из полученных ими результатов следуют два вывода. Во-первых, для массовой и активной аудитории, такой как пользователи Facebook, даже небольшие воздействия «могут иметь большие совокупные последствия». Во-вторых, авторы предложили читателям представить, чего можно достичь с помощью более значительных манипуляций и при еще большем числе испытуемых, отметив важность своих результатов для «общественного здравоохранения».

Общественное возмущение и на этот раз было немалым. «Если Facebook может манипулировать эмоциями и заставить нас голосовать, то на что еще он способен?» – вопрошала газета Guardian. Журнал Atlantic цитирует редактора, которая готовила статью к публикации, несмотря на свои явные опасения[816]. Она сказала изданию, что, будучи частной компанией, Facebook не обязан придерживаться правовых стандартов, обязательных для экспериментов, проводимых академическими и государственными учреждениями.

Эти правовые нормы известны как Общее правило (Common Rule). Эти нормы, разработанные для защиты от злоупотребления экспериментатором своей властью, должны соблюдаться всеми исследованиями, получающими федеральное финансирование. «Общее правило» предусматривает соблюдение процедур информированного согласия, предупреждения причинения вреда, последующего разбора эксперимента с испытуемыми и прозрачности, и за применением этих правил следят группы ученых, известные как «внутренние комиссии по этике», существующие в каждом исследовательском учреждении. Фиск признала, что ее убедили доводы Facebook о том, что рассматриваемые экспериментальные манипуляции были ничем не примечательным продолжением стандартной практики корпорации по манипулированию новостными лентами людей. Как вспоминала Фиск, «Они сказали, что Facebook всегда манипулировал новостными лентами пользователей и не скрывал этого Кто знает, какие еще исследования они проводят?»[817] Другими словами, Фиск согласилась, что эксперимент был просто продолжением стандартной для Facebook практики изменения поведения, которую тот вполне безнаказанно применяет уже какое-то время.