Если я стою на углу Хьюстон-стрит и Грин-стрит в три часа дня, то единственное медиа, на которое я соглашусь, определяется тем, чего я хочу сейчас и здесь, прямо посреди улицы. И не рассказывайте мне о специальных предложениях в Gap или о надежных способах сэкономить офисные расходы за счет быстродействия новых компьютеров. Все это мне до лампочки, потому что сейчас меня интересует только одно – выяснить, где бы за пару минут найти стаканчик шоколадного шербета.

Вот и выбирайте, уважаемые деятели рынка: хотите – отбросьте эту идею как чрезмерно оригинальную, а хотите – работайте со мной (и миллиардом подобных мне, хотя каждый из нас оригинален на собственный лад). Вам решать.

В 13 лет мне понадобился приличный костюм. Во мне было не менее 9 кг лишнего веса, к тому же по сравнению со сверстниками я был мелковат.

Единственным местом в Буффало, где в те поры продавались костюмы, был универмаг Jenss. Сейчас я и не вспомню, где еще жители нашего города могли приобрести себе деловой или выходной костюм, но насколько я знаю, сделать это можно было либо в Jenss, либо нигде.

Когда мама привела меня в этот магазин, нам сказали, что на меня у них есть только три костюма. Но… один был слишком уродлив, другой – вообще жуть, а третий на меня не налез.

«У них сейчас нет в продаже костюмов на твою фигуру и твой размер», – сказала мама.

А я никак не мог взять в толк, кто такие эти «они» и почему мама, имея в виду магазин, употребила местоимение во множественном числе. Я-то знал, что у нас в городе нет магазинов ни братьев Брукс, ни Men’s Warehouse, ни Macy’s, да и никаких других, где бы продавалась мужская одежда. Три уродских костюма, вот все, на что я мог рассчитывать, а эти чертовы они палец о палец не ударили, чтобы предложить мне что-то, что я мог бы носить с удовольствием.

Нет, то объяснение, что нам дали, было по-своему разумным, но лично меня оно никак не устраивало. Ориентироваться имело смысл только на усредненную массу, составлявшую большинство рынка. Шить одежду специально на толстых и низкорослых подростков, вроде меня, представлялось слишком рискованным и слишком дорогим. Да и стоило ли вообще задумываться о моих индивидуальных запросах? Тем более, что с моей нестандартной фигурой податься мне все равно было некуда, ведь и другие магазины не рвались заполучить меня в покупатели.

И как ни горестны эти воспоминания, по нынешним меркам они выеденного яйца не стоят. В самом захолустном уголке, где есть торговый центр (или хотя бы доступен Интернет), возможности выбора одежды и всего прочего практически безграничны. Тут вам и костюмы из полиэстера с манишкой, совершенно в духе пижонского шика Суперфлая из одноименного боевика, и пошитые вручную по индивидуальному заказу костюмы из Мексики всего по $350, и ничуть не уступающие им по качеству таиландские за еще более смешные деньги.

Одноногий инвалид может купить себе один ботинок через онлайновый отдел Nordstrom, а они уж сами найдут покупателя на второй ботинок из пары.

Взрывной рост предложения, взрывной рост армии ретейлеров и жестокие бои за каждую пядь потребительского рынка заставили обидевших меня «их» пересмотреть свои представления о рынке. И вот что им открылось. Работать на массовый рынок, на середину гауссовой кривой, – очень здорово, если, конечно, сумеешь туда пролезть, но увы, на сносную прибыль можно не рассчитывать: тех жалких остатков, еще не перекочевавших из этой середины в ряды оригиналов, на всех не хватит. К тому же, если работать на «середину», упускаешь тех, кто по краям и кто тоже ожидает достойного сервиса.

Площадь Юнион-сквер в Нью-Йорке – как раз то самое место, где деньги встречаются с оригиналами. Здесь располагаются крупнейший в городе рынок свежих овощей, самый популярный по отзывам Zagat[9] ресторан и постоянно меняющаяся экспозиция произведений публичного искусства. На Юнион-сквер одно время нашел пристанище первый из сети вегетарианских ресторанов китайской кухни Zen Palate, хотя при всего-то трех заведениях их лишь условно можно назвать сетью.

Но со временем аренда так выросла, что Zen Palate переехал, уступив место T.G. I. Friday’s – этому олицетворению сетевого единообразия.

Как оказалось, на одном только своеобразии далеко не уедешь. На сей раз вышла осечка.

Дефицит арендных площадей играет на руку нормальности. В борьбе между теми, кто отстаивает право работать на находящихся по краям, и теми, кто окучивает остатки срединного большинства, последние всегда победят, если место есть только для одного.

Но и тут не без перемен: арендные площади уже значат меньше, чем прежде. И дефицит – меньше. А вот выбор – больше.

В мире за пределами рынка недвижимости места всегда больше, чем только для кого-то одного.

Середина, срединное большинство, ставшее ранее монолитом, дробится все сильнее. На сегодняшний день никто не может похвастаться такой массовостью, какой бы ему хотелось, и в мире, где существует длинный хвост выбора, это означает, что выживут и преуспеют те, кому достанет смелости сделать шаг навстречу оригинальности.

Нормальность порождает нормальность. И никак иначе. По мере того как тоталитарные режимы, бренды и даже общественные организации прибирают к рукам власть, они все жестче требуют соблюдения установленных ими норм. И понимают, что если смогут принудить как можно больше народу играть по их правилам, это лишь усилит их власть.

Чем более люди приучаются следовать нормам, тем больше власти забирают те, кто у руля. Владельцы бизнеса обнаруживают, что можно добиться большей производительности от своих рабочих, которые будут послушно делать то, что им велят. А коммерсанты вовсю пользуются выгодами от предсказуемости поведения массового потребителя.

И потому сильные мира сего направляют деньги и средства, в том числе и медийные, а также весь свой авторитет на то, чтобы обеспечить послушность масс, пока она не достигнет апогея.

А дальше случается забавная вещь – в послушной массе образуются лакуны непослушных, обнаруживших, что могут приобрести свою долю власти и удовольствий за счет оригинальности поведения. И они откалываются от нормальности. Одни рисуют граффити на стенах домов и на заборах, другие начинают собственные проекты, а третьи берутся публично высказывать свое мнение.

И оригинальность порождает оригинальность.

Оригиналы подают пример остальным – нам, все еще пребывающим в тенетах нормальности. Они поднимают планку и своими поступками заставляют нас понять, что и нам бы не грех почудить и попробовать что-нибудь новенькое, вместо того чтобы уныло плестись в той же колее, что и другие.