Кто-то ради собственного успокоения внушает себе, что никаких краев нет вовсе, что везде все одинаково и точно так, как здесь. Что сами они нормальны, как нормальны и все кругом, и чем меньше знаешь, тем крепче спишь. Такие люди почувствовали себя куда счастливее, если бы все были нормальными (как они).

Эти чувства прямо противоположны тем, какие испытывают люди, участвующие в конференциях по отгадыванию кроссвордов, женском профессиональном родео или в Maker Faire, где каждый желающий может выставить всякие новинки и диковины, сделанные собственноручно. В данном случае именно люди, в прошлом прозябавшие в одиночестве, собираются вместе, чтобы влить новую энергию в свое нарождающееся движение. Уж они-то не строят иллюзий, будто их мир простирается до бесконечности, а точно знают, что их мир невелик и, может статься, ограничен всего лишь пределами стенда, где они выставили свои экспонаты.

В обоих случаях, однако, мы наблюдаем власть сообщества в действии. Склонность к оригинальности заложена в самой натуре человека, как и стремление не оставаться в одиночестве. Этот конфликт между желанием быть как все и жаждой выделиться определяет нашу сущность.

Сообщества существуют в силу нашего неизбывного желания избежать одиночества. Оригинальность (ранее омрачавшаяся одиночеством) теперь подпитывается той же силой, которая прежде боролась с ней.

Итак, если коммерсанты собираются удовлетворять специфические запросы оригиналов, то и те, в свою очередь, должны объявиться на рынке, тратить деньги, высказывать свои мнения и как-то взаимодействовать с них. Да, им придется вести себя чуточку менее чудаковато и вступать в сообщества, дабы общаться с внешним миром.

Если вы жаждете, чтобы на Бродвее поставили что-то новое и интересное, извольте купить билет, когда такая постановка появится в репертуаре, даже если она и проигрывает лауреатам премии «Тони»[10], которым рукоплещет театральная публика. И если рассчитываете, что вам предложат продукты, в точности соответствующие вашим пожеланиям, надо по крайней мере дать знать рынку, чего именно вы хотите. А потом – сдержать слово и купить это, коль скоро оно сделано специально для вас.

Следуя такой логике, легко можно понять, почему классическая музыка под угрозой исчезновения: меломаны, заявляющие о своей любви к классической музыке, перестали ходить на живые концерты и покупать записи. В итоге наш рацион ограничивается всего лишь несколькими великими симфониями Бетховена, поскольку те, кто мог бы представить нам менее известные шедевры с периферии музыкальной классики, не хотят палец о палец ударить ради этого, а только стенают и жалуются.

А на другом конце культурного спектра кипит жизнь: прямо-таки нескончаемый парад технологических новинок и всевозможных гаджетов – и все потому, что чудики-технари с удовольствием покупают их. Так что если вы организуетесь и заявите о своих желаниях, не сомневайтесь, рынок вас заметит и станет работать на вас.

Сегодня в руках у потребителя неизмеримо больше власти, чем раньше. И как же нам будет стыдно, если мы употребим ее лишь на то, чтобы выторговать какой-нибудь «Биг-Мак» на пару центов дешевле!

Как известно, мораль и нравственность – слишком тонкие материи, и вы, думаю, порядком удивитесь, обнаружив эту тему в книге о маркетинге и переменах в нашем обществе.

Хотя мы, как человеческое общество в целом, признаем моральные заповеди (нельзя убивать, нельзя воровать, обижать младшего братишку, когда родители отвернутся), выясняется, что по множеству других вопросов особого согласия меж людьми не наблюдается.

Откуда берутся эти правила, по которым мы расходимся во мнениях? И согласуются ли ответы на эти вопросы?

Аморально ли начислять проценты на кредит? Аморально ли читать ту или иную книгу? Употреблять в пищу тот или иной вид мяса или рыбы? Аморальны ли браки с лицами определенной кастовой или этнической принадлежности?

В предыдущих книгах я уже рассказывал, как «власть племени» влияет на нашу жизнь. Под «племенем» я понимаю группу людей, объединившихся на почве какой-либо идеи, общности и миссии. Любому «племени» требуется вождь, а тот может злоупотреблять властью, которую дает ему его положение, что нередко и случается.

Один из способов сохранить «племя» и придать ему силу – потребовать от его членов безоговорочного послушания. Если все его члены будут носить одинаковые головные уборы, говорить на одном и том же языке, исполнять одни и те же ритуалы, «племя» обретет могущество и силу. Так, солидарность членов профсоюза – не просто лозунг, а по сути, самая эффективная тактика противостояния давлению могущественного босса, которому принадлежит единственная в городе фабрика.

Чтобы принудить «племя» к послушанию, верхушка «племени» нередко вырабатывает собственное религиозное учение и насаждает его среди соплеменников. Такое вероучение представляет собой свод предписаний, посулов и привилегий и существует как своего рода культурный артефакт. Например, у вегетарианцев сложилась собственная религия, и одна из ее центральных заповедей – не употреблять в пищу рыбу. Считается, что тот, кто нарушает это правило, делает нечто предосудительное и обманывает доверие соплеменников.

На стыках взаимодействия власти, племен и конформизма вдруг стали возникать интереснейшие явления. Если нарождающийся лидер вносит раскол в свое племя и покидает его, уводя за собой своих последователей, его власть над этой группой усиливается. Если я могу убедить вас, что какая-то посторонняя группа действует неправильно (заметьте, именно неправильно, а не просто не так, как мы), значит, моя власть над вами усилится.

В человеческой натуре глубоко укоренена потребность поступать правильно. Мы движемся вперед как цивилизация, потому что в нас заложена готовность усваивать моральные нормы и избегать всего, что выставляет нас эгоистами и лишает нравственного чувства. Этим часто пользуются и коммерсанты, и лидеры, чтобы насаждать новые стандарты, которые воспринимаются нами как моральные императивы.

Иными словами, мы верим, что соответствовать установленным стандартам – нравственно.

Во всяком случае, нам это так видится.

Когда же в обществе обозначается мало-мальски значительная странность, хранители существующего порядка возвышают голос, чтобы предать осуждению аморальность происходящего. Освобождение рабов в свое время заклеймили как аморальное деяние. Позже таковым объявили предоставление женщинам избирательных прав, а также движение за право женщин вырваться из кабалы домашнего хозяйства и работать по найму. Прошло несколько поколений, и большинство из нас переменили мнение на прямо противоположное, во всяком случае, относительно названных событий. Кроме того, теперь мы соглашаемся, что новая нормальность (иными словами, оригинальность) – это также и новое понимание нравственности.