Вопрос знатокам

Субботним вечером 25 ноября 1995 года миллионы телезрителей в России и странах СНГ привычно прильнули к телеэкранам: в эфире ОРТ (так тогда назывался Первый канал) стартовала зимняя серия популярной телеигры «Что? Где? Когда?», анонсированные как «Игры 20-летия». В честь юбилея телепередачи в розыгрыше главного приза приняли участие сильнейшие знатоки последних лет, имеющие статус «бессмертных». Бессмертие визуально обозначалось ультрамодным в те времена малиновым цветом их пиджаков.

Первая игра, впрочем, завершилась разочарованием для поклонников телевизионных интеллектуалов: команду Алексея Блинова разгромили телезрители со счетом 6:3. Камера выхватывала разочарованные лица главных звезд той команды — Александра Друзя и Федора Двинятина. И лишь голос ведущего Владимира Ворошилова был бодр и призывал проигравших не грустить. «Не унывайте! Давайте вместе выпьем за нашу победу в будущем! — вещал закадровый демиург. — Зальем этой прекрасной водкой наши неудачи!» На этих словах ассистент водрузил на игровой стол красный с золотым узором ящик, из которого начал вытаскивать бутылки никому не известной на тот момент водки. «Новая хлебная водка „Довгань“!» — представил «утешительный приз» Ворошилов, спускаясь в зал из кабинета ведущего, после чего лично наполнил водкой бокалы грустящих знатоков.

Сцена в конце программы с раздачей проигравшим водки «Довгань» повторялась каждый выпуск вплоть до Нового года, а Ворошилов не жалел комплиментов в адрес «прекрасной водки с изумительным вкусом». Постепенно к водке добавлялись и другие напитки, чьи этикетки украшал портрет бородатого купца с надписью «Довгань»: шампанское «Абрау-Дюрсо» и коньяк Кизлярского коньячного завода. Эффект был поразительным: в начале 1996 года водка, о существовании которой еще несколько месяцев назад никто не знал, продавалась по всей стране, а заводы-партнеры рассказывали о фантастическом росте продаж — тот же Кизлярский коньячный завод увеличил реализацию в 20 раз.

Впрочем, почти сразу на телевидении разгорелся скандал: рекламный отдел ОРТ заявил, что реклама водки в эфире «Что? Где? Когда?» не проходила ни по каким документам и Ворошилов просто положил деньги себе в карман. Но разногласия быстро урегулировали. Создатель водки бизнесмен Владимир Довгань оплатил все штрафы и заключил официальный спонсорский контракт с производителем «Что? Где? Когда?». Логотип с бородатым мужиком украсил конверты с вопросами телезрителей и экраны над игровым столом. Так начиналась короткая, но яркая история водки, которую до сих пор вспоминают как хрестоматийный кейс по истории нового российского маркетинга.

Золотые булки

Бизнес-империя Владимира Довганя развалилась уже больше двадцати лет назад, однако до сих пор его фамилию помнят как первый в истории российского бизнеса пример человека-бренда, которому за два года удалось затмить даже Смирнова с его полуторавековой историей.

А начиналось все в Тольятти, в столице советского автопрома. Вернувшийся в 1985 году из армии Володя Довгань устроился работать на «АвтоВАЗ» и параллельно учился в местном Политехе, что позволило ему стать мастером цеха. Зарплата в 185 рублей по советским меркам считалась неплохой, однако Довгань мечтал о большем. Первые серьезные деньги он сделал на своем увлечении спортом. Еще до армии он подавал надежды как перспективный байдарочник, сдав норматив мастера спорта, а после службы увлекся реабилитированным во времена Горбачева карате. В пролетарском Тольятти к боевым искусствам, известным всем благодаря фильмам из видеосалонов, интерес зашкаливал, а секций для занятий ими не было никаких. Шел 1988 год.

Довгань рассудил, что это настоящая золотая жила. Обойдя несколько школ, он смог договориться с одной из них об аренде спортзала в вечернее время. За пару бутылок водки заводской художник нарисовал ему рекламный плакат клуба «Будо», в котором можно было обучиться стилю карате кёкусинкай: 15 рублей в месяц для взрослых, десять для детей. И народ повалил к нему валом. Через три месяца в клубе Довганя было уже пять групп по 50 человек в каждой. Чтобы удовлетворить такое количество желающих, ему пришлось в экспресс-режиме готовить тренеров из числа наиболее перспективных учеников. Секция карате приносила 24-летнему основателю по три с половиной тысячи рублей в месяц. Тогда же Довгань впервые попытался использовать схему, которая впоследствии принесет ему успех и славу. Его замысел заключался в том, чтобы создать сеть клубов под единым брендом. Управлением должны были заниматься подготовленные им сенсеи, которые бы отчисляли ему, основателю проекта, процент от выручки. Но с карате такая схема не сработала. Открыв свои школы, бывшие ученики не понимали, за что они должны отчислять процент Довганю, тем более что все договоренности между ними были устными. В итоге вместо сети он получил клубы-конкуренты и оставил этот бизнес.

«Довгань по своей природе — спринтер, — рассказывает Вадим Дробиз, один из его бывших топ-менеджеров, а ныне один из самых авторитетных независимых экспертов алкогольного рынка[18]. — Он не способен работать вдолгую. Он развивает проекты до тех пор, пока они его увлекают, приносят ему удовлетворение. А когда он теряет интерес, то так же быстро их бросает. Так было всегда. Просто такой по природе человек».

Впрочем, карате-клубы сам Довгань бизнесом не считал, даже несмотря на отличные заработки. Идея «настоящего» бизнеса пришла ему во время отпуска в Москве. Гуляя с приятелем по парку Горького, друзья купили пачку чипсов. Для парня из провинции чипсы были в диковинку. В те годы их (тогда и слова-то такого не было, это был просто «хрустящий картофель») в СССР выпускали лишь два завода, и найти чипсы в продаже можно было лишь в крупных городах, да и то не везде. Вернувшись на завод, молодой инженер собрал нескольких коллег и предложил им создать кооператив, который бы занялся выпуском оборудования для производства чипсов. Клиентами фирмы, по замыслу Довганя, должны были стать первые советские фермеры, испытывавшие проблемы со сбытом картофеля. Вместо картошки они могли бы продавать готовые чипсы, спрос на которые был стабильно высоким. «Мы собирали нашу чудо-машину из всего, что попадется под руку. Мотор от старой стиральной машины, выброшенный на свалку, металл из заводских отходов — все шло в дело», — вспоминал сам Довгань много лет спустя в автобиографии[19]. Свой первый кооператив, основанный в 1990 году, он назвал «Пландем», что расшифровывалось как «План: Делаем Миллионы».