Вместе с тем проповедующие конформизм силы явно ввязались в неравный бой. Ох, и нелегко стать современным Торквемадой, этим «молотом еретиков», который в 1492 г. так успешно искоренял иноверие в Испании. Неизмеримо труднее сохранять статус-кво сегодня, когда идеи распространяются в мгновение ока, когда средства коммуникаций обеспечивают людям мобильность, когда рынок научился зарабатывать на нишах, а не на массовом продукте. Сейчас, когда я заканчиваю править окончательный вариант данного параграфа, на экране телевизора мелькают заголовки новостей о событиях в Египте и Ливии. И снова убеждаюсь, как неимоверно трудно в наши дни поддерживать порядок, который велит гражданам «делать то, что сказал диктатор».

Остаются ли сомнения, что чем дальше, тем больше мы впадаем в ненормальность?

В 1497 г. итальянский священник Савонарола организовал акцию под названием «сожжение мировой суеты». Он и его сподвижники ходили по домам флорентийцев и отбирали у них все личные вещи и предметы быта, какие, по их убеждению, способствовали нравственному разложению. В разряд «развращающих» попали зеркала, «языческие» книги, принадлежности для азартных игр, женское и мужское платье и даже шахматы. Затем все это было торжественно предано огню на городской площади. Савонарола, как говорят, собственноручно бросил в костер творения Боттичелли.

Подобного рода тираны всегда были и будут в истории. К таковым я бы отнес и сенаторов США, требовавших наказать кого-то за ведение сайта. И школьные советы, предлагающие установить видеокамеры по месту жительства своих учеников, чтобы фиксировать дурное поведение во внешкольное время.

Однако прогресс неумолим. Он так и толкает нас к большей оригинальности. Поведение, которое кое-кто пытается насаждать сегодня, еще лет 50 назад скандализировало бы общество – со временем стандарты меняются. Рынки, открывающие сегодня бескрайние возможности, предыдущему поколению виделись не более, чем «погрешностями округления».

Конечно, есть и «упертые», настаивающие, чтобы мы соблюдали их собственный свод правил, их эгоистический кодекс поведения. Что до меня, то я голосую за свободу. Но есть и те, кто желает угодить гипотетической потребительской массе, тому среднестатистическому американцу, которого мы именуем Джон Кью Паблик (John Q. Public). Он-то и есть в самой середке срединной массы. Что до меня, то я без колебаний ставлю на оригинала.

Бывают времена, когда я совсем забываю о маркетинге. Иными словами, меня не беспокоит, продала ли Nike очередную пару кроссовок, а Marlboro – еще одну пачку сигарет. Что меня по-настоящему волнует в такие времена, так это возможность для каждого проявить свои дарования и стать той личностью, какою он был рожден. И тогда самыми важными в жизни мне видятся такие вещи, как человеческое общение, доступные нам возможности соперничать, подначивать и поддерживать друг друга в процессе изобретения собственных способов созидать. И еще – свобода, возможность самореализоваться и раскрыть себя полностью в тех пределах, в каких это не затронет счастья других людей.

В то же время, чтобы завоеванные нами свободы и изобретенные нами искусства процветали, общество должно не просто проявлять терпимость к чудакам и оригиналам, а с энтузиазмом рукоплескать им.

Я вижу всего лишь счастливое совпадение в том, что мы живем во времена, когда производители, кто посмышленее, могут неплохо подзаработать, беря на себя те задачи, какие нам как обществу все равно надо будет решать.

Если вы, дочитав до конца этот мой манифест, придете к выводу, что надо еще активнее искать и осваивать нишевые рынки, боюсь, это означает, что мы с вами потерпели поражение.

Есть у сильных мира сего такая особенность – делить мир на «наших» и «ненаших». Белые граждане страны и небелые. Фанаты Apple и поклонники не-Apple. Массовое и немассовое (последнему мы придумали диковинное французское название – ниша).

Руководствуясь этой двоичной логикой, вы можете прийти лишь к делению людей на «свой – чужой», да и в этом-то не шибко преуспеете.

Разворачивающаяся у нас на глазах революция многолика, но одно из ее лиц, кстати сказать, весьма существенное, мы как-то упускаем из виду: массовое перестало быть центром тяготения, народ больше не ориентируется на вкусы толпы. И в свете этого деление на «наших» и «ненаших» – тупиковый путь.

Лучше вооружитесь лупой, через которую виден мир во всем его многообразии, мир, где существует не только Джон Кью Паблик, но и Лиза, и Ишита, и Рафит. Нет больше «нас». Нет однородной массы. Нет центра. Нынешняя культура представляет собой конгломерат сообществ, и у каждого – свои интересы; одни из них процветают, другие – еле дышат на ладан.

Зато у нас общий коммуникационный инструментарий. Многие владеют набором из трех-четырех языков. И еще у нас общая планета. Но сами мы разные. У нас есть выбор, и мы ни за что не поступимся им только потому, что когда-то нас приучили обходиться без выбора.

Ниш никаких нет. И ничего массового тоже. Только сообщества – племена, кровно заинтересованные найти тех, кто захочет к ним присоединиться или придать больше силы или – ну да, куда ж без этого – продавать им.

Не считайте это утопией, ибо это наше будущее.

Синди Гэллап любит цитировать фразу: «Все мы ненавидим рекламу вообще, но очень любим рекламировать конкретно».

И это правда. Мы терпеть не можем рекламу, когда она не для нас, не про нас и вообще нам неинтересна. Но попробуйте-ка поговорить со мной, непосредственно со мной, о чем-то, что вызывает у меня живой интерес, – и вы мне сразу понравитесь.

Это касается не только рекламы, а раскрывает истинную подоплеку нашего отношения к политикам (они нам ненавистны, за исключением тех, которые «для нас и про нас»), к продуктам, к судебным тяжбам, к правительственным агентствам и даже к детским праздникам («как бесят своим ором те противные мальчишки за соседним столом, пороть их некому!», но если те же дети пришли поздравить нашего сыночка – «славные сорванцы, такие непосредственные, пускай их пошумят, праздник ведь!»).

Благодаря существованию многочисленных групп по интересам мы получили возможность общаться совершенно иными, чем прежде, способами. Вместе с тем этим группам требуется принципиально иной тип организации – такой, который способен предоставить особенное, а не тривиальное и ширпотребное.

Что есть тривиальное? Средство для мытья посуды. Семейный автомобиль. Coka-Cola. Все это ширпотреб. Пожалуйста, не пытайтесь обряжать банальности в тогу особенного. Все равно они особенным не станут. Эдак вы не об оригиналах заботитесь, а льете воду на мельницу ревнителей массовости.

Ваши политики тривиальны. Ваши методы работать с публикой до обыденности унылы. Это инстинкт, выработанный поколениями поклонения массовости, заставляющий печься о большинстве, сосредоточенном посередине, где вздымается «горб» гауссовой кривой, и игнорировать оригиналов, что жмутся к краям.