анонс равен премьере. Как только наступает день премьеры, начинается анонс, что сериал вышел. За пример можно взять «Кибердеревню». Она вышла 23 сентября. Все, что было до 23 сентября, это был преданонс. А 23 сентября, как только она вышла, в 12 ночи, сразу началась анонсирующая волна.

Деньги решают?

Первое, что влияет — деньги. Однако не всегда только деньги работают сами по себе, потому что иначе не было бы никакой работы над брендом, над преданонсами и т. д. Деньги сами по себе — очень хороший инструмент и отличная возможность, если уметь ими распоряжаться. Независимо от них, нужно прокачивать сам бренд в целом. Без этого тайтл может выстрелить каким-то образом, но это будет слабо.

Второй аспект — это вся глубинная работа продакшна и студии до выхода сериала. До выхода тайтла проходит очень большая работа, которая иногда может длиться несколько лет. Прорабатывается много моментов, начиная от того, кто будет снимать сериал и кто будет сниматься. Одна из целей бренда — это прокачивание артистов, поиск новых лиц. Часто — это молодые артисты, которые только выходят в свет. Получается, нужно думать не только о продвижении тайтла, но и над продвижением в связке с тайтлом и самих артистов.

Принятие решений

Идея нового тайтла выбирается благодаря работе отдела маркетинга. Когда появляется сериал, или когда подходит период его продвижения, неважно преданонс или анонс, есть установочная встреча, где команда маркетинга и другие ключевые команды делятся всеми важными деталями, которые известны про тайтл. То есть, это и аудитория, и ключевые цели и другие моменты. Одним словом, всё, что есть на данный момент из аналитики, из работы с фокус-группами на определенный момент. На этой установочной встрече уже закладывается понимание, что использовать можно, а что нет. В том числе, маркетинг управляет и ожиданиями. Можно спросить, обсудить и уже тогда определиться с направлением по инструментам.

Три ножа, которые могут убить идею

Идеи бывают разные, подходы к ним — тоже. Чаще всего в команде «Кинопоиска» отталкиваются от уже существующих ограничений, если они есть. Они создаются с учётом ресурсов, которым располагает онлайн-кинотеатр. Тогда ничего отсекать не приходиться. Но если попытаться выделить основные причины, которые «убивают» идею, то они следующие. Первая — отсутствие времени. Вторая — хочется всё и сразу, но финансирование не бесконечное. Третья — слишком амбициозные и большие идеи, которые придётся согласовывать с разными ведомствами. А это и сложно, и долго.

Коллаборации

В Яндексе существует большое количество сервисов: от еды до такси и музыки. Поэтому, в данном случае, если идея соответствует «Яндекс Go», то «Кинопоиску» можно прийти к ним и договориться на бесплатных или условно бесплатных условиях о любом совместном проекте. Главное, чтобы он был win-win. Например, была коллаборация «Кибердеревни» и «Яндекс Погоды». Действия «Кибердеревни» происходят на разных планетах, поэтому сделали баннеры, что на Марсе погода с определенной температурой. Получается, это и выглядит креативно, и «Яндекс Погоде» тоже выгодно с точки зрения того, что к ним могут заходить пользователи, чтобы это посмотреть. А «Кинопоиску» классно, потому что это дополнительный канал касания с пользователями.

Также можно коллаборироваться с другими брендами. Скорее всего, в 90% случаев они платные. Однако огромным преимуществом является факт того, что можно сотрудничать с кем угодно. Например, была коллаборация «Майора Грома»92 и «Хлебозавода»93 в виде граффити. «Пищеблок» и машинка-буханка в Парке Горького, где можно было зайти и сделать фотографии. При таких размещениях важно не только то, что это привлекает внимание, но и как будет смотреться онлайн.

«Король и Шут»: в чем секрет успеха

За последнее время самая большая и, наверное, успешная кампания по продвижению была у сериала «Король и Шут».

Во время преданонса и анонса «Короля и Шута» было очень много экспериментов. «Яндекс Афиша» создала выставку про панков, и все это было в связке с кучей фрагментов из сериала, трендовых роликов с артистами. Вирусились и звуки из сериала, например, фраза «Я не шут, я король шутов». Под этот звук сняли свыше 5 000 видео в TikTok. Если переходить на этот звук, то там можно увидеть, что авторство за «Кинопоиском».

Также в качестве преданонса на видеохостинге YouTube был выпущен трейлер, который набрал 2,7 миллионов просмотров. Его также разместили в VK сообществах, телеграмм-каналах и, конечно, на самом «Кинопоиске».

На YouTube-канале «Кинопоиск Экстра»94 выходили ролики, а потом начали постить контент и в фанатских сообществах во всех возможных соцсетях. Такой ажиотаж вызвал интерес у СМИ, что тоже подогрело аудиторию.

Инструментов, которые использовали для продвижения сериала «Король и Шут», было очень много. Была и экспозиция на «Винзаводе»95, посвященная панк-культуре и группе «КиШ», и различные квизы, и взаимодействие с «Алисой»96, которая проводила квест. Помимо этого, был и мерч. Также было несколько концертов одного из фронтменов группы Андрея Князева или «Князя», на которых актёр, сыгравший роль Горшка, выходил к нему на выступления. Эта идея очень тепло встречалась фанатами, что дополнительно привлекало внимание к проекту. Также использовалось все, что было перечислено ранее: блогеры, таргетинг, посевы, интеграции. Это все было в миллионном объеме.

Одна из причин почему сериал «Король и Шут» стал успешным — попадание в тренд. Однако, нужно понимать, что попадание в тренд — огромная работа за кадром. Что еще влияет на успех? Во-первых, стоит понимать насколько нужно это снимать, интересно ли это людям. Время, когда это выпускать — тоже важно. Например, до премьеры «Короля и Шута» в TikTok вирусились треки этой музыкальной группы, причем не среди взрослой аудитории, а среди молодой аудитории. Это было одним из показателей роста интереса к данной теме. Второй — это, конечно, продвижение.

Эпизод 6. Финал

Те, кто пытается разобраться

В этом финальном эпизоде мы рискнули и спросили наших героев, что ждёт индустрию стриминговых сериалов в ближайшем будущем.

В центре сюжета — перспективы развития стриминговых платформ.

В ролях:

Александра Хобс — сценаристка и режиссёрка, сериал «Прилёт чайки»

Савва Минаев — сценарист, сериалы: «Беспринципные», «За час до рассвета», «Сансара», «Кукловод»

Лерика Витвицки — сценаристка, сериалы: «Неспящие в Сосновке», «Мокьюментари»

Николай Шишкин — сценарист, фильм «Майор Гром: Игра», сериалы: «Фурия», «Мама навсегда»

Юлия Панкова — продюсер, режиссер фильмы: «Застенок» и «Старый друг»

Эмиль Ахундов — продюсер, креативный директор, сценарист, фильмы: «Застенок» и «Старый друг»

Александра Хобс

«Мне кажется, что самая главная перспектива экспериментальных проектов, которые запускают платформы, это всё-таки: первое — открытие новых талантов. Представить, что какому-то дебютанту дадут снимать сериал на „Первый канал“ в прайм-тайм — невозможно. Скорее возьмут Быкова, который снял уже „Метод“, и будут показывать „Метод 3“, который анонсировали недавно. Могут дать тем, у кого уже рука набита, у кого есть узнаваемый стиль».

Александра рассказывает, что на платформах гораздо больше свободы. Сам напиши, принеси и поставь условие, что это хороший сценарий, но и снимать буду сам. Благодаря такому подходу открыли новые таланты. «Я вижу перспективу именно в развитии, в рамках каких-то индустриальных кадров. Конечно же, это может быть поиск чего-то нового, так как сейчас очень много экспериментов с жанрами и форматами». Это может быть поиск отличительной черты российского кинопроизводства. Это может привести повторениям успешных картин, но в новых интерпретациях. Например, сейчас снимают российскую версию «Постучались в дверь», также, «Ира» — аналог сериала «Флибэг». Необычный формат, когда герой ломает четвертую стену, и вообще является немного неприятным. «Мне кажется, будет много экспериментов. Стоит придумывать что-то свое» — Александра.

Если говорить про перспективы

Зрители стали более требовательны к контенту. Поэтому ТВ стало смотреть сложнее. Постоянные рекламы, которые прерывают просмотр.