«Нет ничего лучше, чем выбраться из офиса и провести время с людьми, для которых вы работаете, — утверждает бизнес-автор Маргарет Хэффернан. — Великие идеи приходят не из офисов, а из жизни» (Heffernan, 2015).

Наблюдая, как люди взаимодействуют с товаром или услугой в реальном мире, вы получите гораздо более ценный опыт, чем читая отчеты об исследовании рынка. В реальной обстановке огромное количество подсказок и сигналов может помочь вам увидеть проект в более широком контексте, обнаружить ошибочные представления или определить неудовлетворенные потребности (Bystedt et al., 2003).

Однако поездки второго типа, отвлеченные, но увлекательные, могут быть еще продуктивнее. Такие поездки пополняют запасы свежих образов и идей в нашей голове (Allan et al., 2002). Джордж Лоис, ветеран рекламной индустрии США, обязательно раз в неделю посещает музей или художественную галерею. «Из ничего и получится ничего, вам нужно постоянно кормить своего внутреннего зверя, который искрит и вдохновляет», — пишет он (Lois, 2012).

Наше подсознание выдает решение проблем практически без усилий, подбирая сочетания из почти бесконечного количества воспоминаний, мыслей и фрагментов, хранящихся в мозгу. «При прочих равных, — пишет Уильям Беверидж, — чем больше наш запас знаний, тем больше вероятность возникновения знаменательных сочетаний» (Beveridge, 1957).

Новые идеи можно почерпнуть из специально подобранных коллекций древней мудрости, которые хранятся в музеях и художественных галереях. Предметы, пережившие не одно поколение, «должны служить для каких-то скрытых целей, которые поможет обнаружить только время, — считает философ Нассим Талеб. — Они обращены к чему-то в нашей природе» (Талеб, 2016).

Как

Организуйте экскурсию

• Групповое или индивидуальное упражнение, займет по крайней мере полдня. Вам потребуются блокнот, ручка и фотоаппарат или телефон с камерой.

1. Спланируйте экскурсию, как Pixar. Куда вы можете поехать, чтобы это было максимально связано с вашим проектом? Кто ваша целевая аудитория и где вы можете ее найти? Запланируйте эту поездку на ранних этапах вашего творческого процесса.

2. Наблюдайте за людьми, как это делают антропологи. Записывайте всё, что привлекает ваше внимание в словах и действиях людей. Начертите карту мест, где люди торопятся, собираются и задерживаются. Попробуйте определить подгруппы и звезд в толпе (звезды — это влиятельные люди в группе). Подумайте, что обусловливает их поведение, или, даже лучше, спросите (но сначала прочитайте раздел 3.6).

3. Сосредоточьтесь на происходящем (отключите всё, что вас может отвлечь). Нет никакого смысла выбираться из офиса, если вы берете офис с собой в виде постоянно трезвонящего мобильного. Установите в мессенджере статус «нет на месте», переведите свой телефон в беззвучный режим. Сконцентрируйтесь на том, что перед вами, — на предметах и людях, — а не на содержимом почтового ящика или новостной ленте.

4. Цените удивительное влияние древности. Рассмотрите по-настоящему старые экспонаты в музее. Спросите себя:

• как это использовалось?

• какое скрытое назначение может быть у этого предмета?

• кто им владел, кто им делился?

• как его можно адаптировать? Для чего еще его можно использовать?

• что мы чувствуем, глядя на него?

• есть ли у него символическое или религиозное значение?

• какую глубинную часть нашей природы он отражает?

• как вы можете использовать всю эту информацию для решения вашей творческой задачи?

Подумайте

Попробуйте провести мини-экскурсию по дороге на работу или в офисной столовой. Что вы заметили в своих попутчиках или коллегах? Что увидел бы посторонний наблюдатель?

Держите под рукой блокнот, используйте приложение для заметок на телефоне или даже просто камеру смартфона. Каждый раз, когда вы видите что-то, что по какой-то причине привлекло ваше внимание, сделайте заметку или снимок.

Почему бы не установить на рабочем месте старую добрую доску объявлений? Фотографии, статьи, заметки или зарисовки, выставленные на обозрение, могут зажечь новые идеи, когда вы меньше всего этого ожидаете.

Зачем

По-настоящему полезные идеи придумывают люди, а не компьютеры. Идеи прячутся в словах, поступках и в еле заметной разнице между ними.

Исследователи рынка, детективы и писатели находят важнейшие подсказки, внимательно прислушиваясь к тому, что мы говорим, и пытаясь понять, о чем мы молчим.

Если ваш проект нацелен на людей — покупателей, лиц, принимающих решение, пользователей, — проведите некоторое время с этими людьми, находя подсказки в их жизни.

Даже если в вашей компании существует отдел исследования рынка, вам всё равно стоит это сделать. Наш мозг единовременно воспринимает около 100 000 единиц сенсорной информации из окружающей среды. Ни один отчет исследований рынка не сможет вместить и малой части всех этих данных. Однако ваш мозг впитывает это богатство каждый раз, когда вы появляетесь в новом месте, — и вы никогда не знаете, какую свежую крупицу информации он подкинет, когда вам будет нужно.

Факты

Мы идем по жизни, практически не осознавая, откуда берутся наши предпочтения, предрассудки или отношения. Исследователи рынка говорят: то, что мы думаем, что знаем, не закреплено, а постоянно требует воссоздания в момент речи. Техники, основанные на «методе лестницы», когда вопросы переходят от характеристик и свойств к выгодам и затем к ценностям, могут выявить реальные мотивы людей. Общение с людьми в естественной для них обстановке позволяет им показать и рассказать вам, что они имеют в виду (Bystedt et al., 2003).