Согласно такой концепции, подобно первобытно-устным средствам общения современные электронные СМИ вновь возрождают многомерность восприятия реальности, «создавая сферическую область опыта»[2] как качество, которое придает культуре «акустический характер», давая возможность множеству людей одновременно включаться в процесс передачи и получения информации: наподобие того, как не один, а масса слушателей могут присутствовать одновременно при сообщении фольклорного текста.

Иное качество выделяет Маклюэн в печатной культуре «эры Гутенберга», где, по его мнению, средства передачи информации формируют индивидуально-однолинейное восприятие мира, лишенное слухо-визуальной многомерности, естественности и живой эмоциональной сопричастности к устным коллективным языкам общений (таким как фольклор или мифы). С печатной культурой он связывает также тяготение к «пространственному и территориальному национализму», которое может использоваться в качестве «бюрократических инструментов униформистского контроля»[3].

Преимущество новых электронных медиа Маклюэн усматривал и в более активном поведении аудитории, которая в постлитературную эпоху отказывается от роли только потребителя в пользу продюсера. Этот прогноз, как и другие, он утверждал в форме парадоксально звучавших постулатов, привлекавших внимание своей неожиданностью и афористической настойчивостью. Известность получили не только его изречения относительно «дихотомии продюсера и консьюмера»[4] в печатных медиа, но и определения культуры как нашего бизнеса, а рекламы как пещерного искусства двадцатого века, когда возникает «безграничный трайбализм под влиянием электрических схем» и «телевизионная молодежь впервые оказывается отделенной от старого господствовавшего инструментария книг и машин»[5].

В отличие от коммуникативистов, выявляющих конкретные социально-исторические факторы развития медийных процессов, Маклюэн ведет речь об электронной «трайбализации», возникающей в современном мире «глобальной деревни», где каждый житель погружается в акустические структуры «с центрами повсюду и отсутствием границ»[6]. Сравнивая телевизионную акустичность с особой чувствительностью мифических одноглазых циклопов и называя телевизионный век «веком циклопов», канадский культуролог утверждал особую силу этого «циклопического» воздействия телевидения на зрителей, обостряющего чувствительность, как слепота или наркотики. Фетишизация акустических атрибутов электронных медиа оборачивается у него апологией, с одной стороны, массовой зрелищной культуры, а с другой стороны, идей неоавангардизма, прокладывавших путь в 1950–1960 гг. постмодернистским выступлениям против традиций высокой культуры. В унисон с ними звучали и те постулаты, в которых Маклюэн признавал, что электронные СМИ «пробуждают мир хиппи и рок-музыки» и «молодежь, целиком погружаясь в акустическое пространство, усваивает трайбалистские позы и отношения дописьменного или постписьменного периода»[7].

В своих высказываниях Маклюэн затрагивает многие животрепещущие вопросы своего времени, обсуждаемые и сегодня, требующие тщательного рассмотрения с учетом неоднозначного к ним отношения и в прошлом веке, и в нынешнем. Маклюэн обладал даром быстрого реагирования на новые тенденции, заявляя в свойственной ему парадоксальной манере, что «в век многочисленных и массовых инноваций старомодность становится главной навязчивой идеей»[8]. Пристрастие к парадоксам нередко подталкивало его к поспешным и спорным выводам. Но свойственный ему яркий полемический стиль вдохновлял читателей на отказ от устаревающих идей и на поиски новых, среди которых могут быть тоже спорные концепции, но их обдумывание и проверка, в конце концов, способствуют не застою, а модернизации теоретического арсенала коммуникативистики. Это проявляется на разных этапах ее развития в различных методологических контекстах.

Профессор Калифорнийского университета Герберт Шиллер, будучи автором солидных исследований социально-экономических и политических факторов, определяющих могущество монополизированного информационного капитала и его роль в процессах манипулирования общественным сознанием, критиковал тезис Маклюэна «средство и есть сообщение» не столько за подразумевающееся в нем отождествление этих понятий, сколько за игнорирование возможности и надобности измерять и сравнивать заложенное в средство информации «социальное содержание сообщения» и прослеживать, как складывается «единая основа информационного потока», ибо «на самом деле все средства информации передают одно и то же сообщение, только каждое придает ему собственную форму и стиль», создавая в итоге «кумулятивное воздействие на потребителя информации всех связанных раздражителей, передаваемых по различным информационным каналам»[9].

Шиллер писал об этом в 1970-е гг., когда процессы мультимедиатизации еще не достигли такого уровня развития, как это происходит позже. Несколько десятилетий спустя Мануэл Кастеллс (известный теоретик коммуникативистики), полемизируя с Маклюэном, предлагает перефразировать его тезис «средство и есть сообщение», заменив слово «средство» на слово «носитель» сообщения, чтобы получилось, что носитель сообщения сам становится сообщением – «messenger becomes the message». В такой перефразировке выражается не парадокс метатеоретических рассуждений о медийном пространстве, а факт конкретной реальности – персонализация политических событий, которые до такой степени подвергаются фреймированию в новостях, что «политики, а не сама политика, становятся актерами драмы» и «в сознании многих людей остаются персональная мотивация и персональные образы как источники политики». Перекликаясь с идеей Маклюэна относительно превращения мира в «глобальный театр» благодаря телевизионным сетям, Кастеллс тоже использует этот метафорический образ, но конкретизирует его, указывая на театрализацию политики в результате ее «медийного фреймирования»[10], помогающего стратегам оказывать влияние на публику.

Диапазон полемических обращений к Маклюэну расширяется в XXI в., когда предметами научных дискуссий и исследований коммуникативистов становятся такие важные темы, как медиа и глобальная культура, медиа и экономика, социологические и гуманитарные аспекты новостных репортажей, визуально-эмоциональные и лингвориторические возможности влияния новых информационных средств связи на аудиторию, которая становится благодаря Интернету более активной в утверждении собственных прав на участие в коммуникационной деятельности. Эту тенденцию, по мнению аналитиков, можно выразить, перефразируя тезис Маклюэна на новый лад: «Пользователь становится средством» (user is the medium)[11].

Многих коммуникативистов, полемизирующих с постулатами Маклюэна, объединяет негативное отношение к технологическому детерминизму, игнорирующее творческую роль людей, которые создают информативную технику в интересах прежде всего человека, и их деятельность должна измеряться с гуманитарных позиций прежде и более всего.

Норберт Винер, выдающийся ученый, основатель кибернетики, которая внесла существенный вклад в коммуникативистику, в отличие от Маклюэна утверждал, что «вычислительная машина ценна ровно настолько, насколько ценен использующий ее человек». Он признавал, что «существует культ техники. Люди заворожены техникой». Но при этом ученый добавлял: «Машины предназначены для службы человеку, и если человек предпочитает передать весь вопрос о способе их употребления машине, из-за слепого машино-поклонства или из-за нежелания принимать решения (назовете ли вы это леностью или трусостью), тогда мы сами напрашиваемся на неприятности»[12].

Коммуникативисты, которые подобно Винеру не принадлежат к машинопоклонникам, не одобряют прогнозы Маклюэна относительно гибели печатной культуры под натиском электронных технологий и противопоставляют им свои концепции, утверждающие не отказ от этой культуры, а ее плодотворное сосуществование с новыми медиа и интеграционные связи между ними. Такие взгляды основываются на исторической необходимости поддерживать лучшие традиции мировой культуры и на них опираться в освоении инноваций в технике, искусстве, образовании, литературе и журналистике. Они предполагают, что абсолютизация только техники чревата недооценкой этих традиций