Прайминг подчеркивает, что системы имплицитной (неосознаваемой) памяти принципиально отличаются от систем эксплицитной памяти: даже если вторая потеряла данные, у первой на них висит замок. Разделение между этими системами снова иллюстрируют пациенты с антероградной амнезией, возникшей как следствие повреждения мозга. Пациентов с серьезной амнезией можно натренировать заполнять слова с пробелами, несмотря на то что у них отсутствует осознанное воспоминание об изначальном наличии текста[106].

Эффекты предыдущего воздействия могут быть продолжительными и располагаться вне рамок временной щекотки мозга. Если вы ранее встречали изображение чьего-либо лица, то в следующий раз будете считать его более привлекательным. Это верно, даже если вы не помните, что уже видели это лицо раньше[107]. Этот феномен получил название эффекта знакомства с объектом и иллюстрирует тот факт, что имплицитная память влияет на вашу интерпретацию мира: какие вещи вам нравятся, какие не нравятся и так далее. Для вас не станет сюрпризом, что эффект знакомства с объектом — часть магии, стоящей за брендингом товаров, созданием знаменитостей и политическими кампаниями: чем чаще показывают товар или лицо, тем большее предпочтение ему отдается. Эффект знакомства с объектом — причина, по которой публичные люди не всегда расстроены негативными отзывами в прессе. Знаменитости часто замечают: «Единственной плохой известностью является отсутствие известности» или «Меня не заботит то, что пишут обо мне газеты, пока они пишут мое имя правильно»[108].

Еще одно проявление имплицитной памяти в реальном мире известно как эффект иллюзорной правды: вы с большей вероятностью поверите в истинность какого-то утверждения, если слышали его раньше, — вне зависимости от того, верно оно на самом деле или нет. В одном исследовании испытуемые каждые две недели оценивали справедливость правдоподобных предложений. Во время тестирования экспериментаторы без предупреждения добавляли несколько повторных предложений (как истинных, так и ложных). В результате была обнаружена четкая зависимость: если испытуемые слышали какое-то утверждение в предыдущие недели, они с большей вероятностью считали его истинным, даже если клялись, что никогда ранее с ним не сталкивались[109]. Это происходит, даже когда экспериментатор сообщает участникам, что предложения, которые они услышат, ложны: простого воздействия идеи достаточно, чтобы увеличить ее правдоподобность при более позднем контакте[110]. Эффект иллюзорной правды демонстрирует потенциальную опасность для тех людей, кто подвергается влиянию одних и тех же религиозных указаний или политических лозунгов.

Простого попарного соединения понятий может быть достаточно, чтобы сформировать бессознательную ассоциацию и в итоге ощущение, что в этом сочетании есть нечто знакомое и верное. Это основа любой увиденной нами рекламы, где продукты объединяются с привлекательными и веселыми людьми. Тот же эффект лежал в основе хода, сделанного командой Джорджа Буша во время предвыборной кампании 2000 года против Альберта Гора. В телевизионном ролике Буша стоимостью 2,5 миллиона долларов на экране в сочетании с фразой «План Гора» вспыхивало слово RATS («крысы»). В следующий момент становилось ясно, что оно является окончанием слова BUREAUCRATS («бюрократы»), однако очевидно, чего добивались создатели этой рекламы, и они надеялись, что эффект запомнится[111].

Представьте, что вы держите пальцы над десятью разноцветными кнопками, каждая из которых соответствует цветной лампочке. Ваша задача проста: каждый раз, когда вспыхивает какая-то из лампочек, с максимально возможной скоростью нажать на соответствующую кнопку. Если последовательность вспышек случайна, время вашей реакции в целом одинаково; однако исследователи обнаружили, что, если во вспышках присутствует скрытая закономерность, скорость реакции возрастает: это показывает, что человек уловил последовательность и может спрогнозировать, какая лампочка загорится следующей. Если при этом включается неожиданная лампа, время реакции снова возрастает. Удивительно в этом опыте то, что ускорение реакции происходит, даже если вы абсолютно не осознаёте эту последовательность; для такого типа обучения вообще незачем подключать сознательный разум[112]. Способность называть то, что произойдет, ограничена или не существует. И возможно, у вас есть чутье.

Иногда такие вещи можно осознать, но не всегда. В 1997 году нейрофизиолог Энтони Бечара с коллегами разложили перед испытуемыми четыре колоды карт и попросили их выбирать по одной карте за раз. Каждая карта означала определенный выигрыш или потерю денег. Со временем участники начинали понимать, что у каждой колоды имелись свои особенности: две колоды были «хорошими», то есть испытуемые в итоге зарабатывали деньги, а две другие — «плохими», и они в итоге несли убытки.

Пока субъекты исследования раздумывали, из какой колоды тянуть карту, исследователи останавливали их и просили сказать, какие колоды были «хорошими», а какие — «плохими». Ученые обнаружили, что участникам обычно требовалось примерно двадцать пять раз вытянуть карту, чтобы определиться по этому вопросу. Не особо интересно, верно? Но это пока.

Кроме того, исследователи измеряли проводимость участков кожи, которая отражает активность автономной («бей или беги») нервной системы. Обнаружилось нечто поразительное: автономная нервная система собирала статистику по картам задолго до того, как это делало сознание. То есть когда испытуемые тянулись к «плохим» колодам, наблюдался упреждающий всплеск активности — по сути, предупреждающий знак[113]. Всплеск регистрировался при вытягивании примерно тринадцатой карты. Таким образом, некоторая часть мозга испытуемых воспринимала ожидаемый результат задолго до того, как до этой информации мог добраться сознательный разум. И эта информация предоставлялась в форме чутья: субъекты исследования начинали выбирать «хорошие» колоды до того, как могли сказать почему. Это означает, что для принятия выгодных решений не требуется знание ситуации.