Первоначальная концепция магазинов Bendel оказалась привлекательной вовсе не потому, что они были на каждом шагу или предлагали один и тот же ассортимент независимо от места расположения. Дело было в уникальном стиле и тщательном отборе ассортимента. Прежде закупщики (байеры) искали по всему миру интересных дизайнеров, стремились первыми заметить новаторские идеи и быстрее предложить все это покупателям. Появившаяся в последние годы линейка аксессуаров под собственным брендом не выглядела особо интересной, в ней сложно было разглядеть творческие прорывы мирового уровня. Поиском новых модельеров компания больше не занималась. Мерчандайзинг сводился теперь к тому, чтобы определить место каждого товара на полке и его цену. Волшебство пропало. Самобытность утратилась. Совершенно нестандартным магазином стали управлять обычными методами — и это убило бренд Bendel. Как мы понимаем, его основные деньги зарабатывались на аксессуарах. Однако наличие товаров из других категорий (одежда, косметика) позволяло покупателям получить более целостный опыт, что помогало оставаться на плаву.

В супермаркетах сети Albertsons — маловыразительных, без ярких кодов — практически нет возможности установить эмоциональный контакт с посетителями, дело усугубляется резким освещением, банальным музыкальным фоном и неудобными тележками; при этом товары здесь предлагаются самые простые, выкладка невыразительная, а на сотрудниках неуклюжие темно-синие фартуки. А вот в магазинах Trader Joe’s мы замечаем массу невероятно сильных кодов: персонал в ярких гавайских рубашках; привлекательные товары, причем многих не найти в других магазинах; бесплатные образцы и дегустации; уютный интерьер, в котором приятно рассматривать и выбирать. Навигация в торговом зале устроена очень удобно, витрины небольшие, а выкладка тщательно продумана, благодаря чему бренд положительно воздействует на чувства и эмоции покупателей, что редко удается супермаркетам.

Есть один беспроигрышный способ достичь успеха в розничной торговле. Людям всегда будет важно потрогать, покрутить в руках, понюхать — и подобное пространство может это предоставить. Научившись давать каждому покупателю возможность получать приятные впечатления, делать любопытные открытия и находить уникальные товары, розница непременно выиграет, ведь — по крайней мере пока — мы не можем взять в руки товар из онлайн-магазина. Точка продаж — место, где товары и эксперты (то есть продавцы) могут воздействовать на чувства и эмоции посетителей, предлагая нечто уникальное, удивительное, полезное. Вот что должны активно использовать все розничные магазины.

Поиск кодов

Коды появляются из впечатлений и действий, многократно и регулярно повторяющихся, аутентичных, запоминающихся благодаря эмоциональному переживанию. Если вам важно разобраться, каковы коды вашего бренда — и неважно, сто лет компании или пять, — первым делом вы должны провести, как я выражаюсь, «аудит бренда». Открывайте архивы: чем богаче наследие, на которое опирается торговая марка, тем обширнее ваш арсенал. Давно существующим компаниям невероятно полезно заглянуть в архивы и вспомнить о прошлых достижениях или решениях — так часто делают в модных домах, и нередко это приводит к настоящим прозрениям. При этом вы не просто вспоминаете, какими были ваши продукты или услуги и как продвигались в своем сегменте, но и начинаете разбираться, почему они были именно такими и продавались именно так, каким было влияние тогдашних требований рынка и, главное, как менялись товары и услуги со временем. Каким был основатель компании? Как на нем сказалось время? Что еще подтолкнуло необходимость перемен? Как эволюционировал ваш бренд под влиянием обстоятельств? Какие моменты можно назвать поворотными в его истории? Начав разбираться, вы быстро заметите закономерности и увидите, какие из прежних подходов остаются созвучными ожиданиям потребителей, а какие утратили актуальность, и как руководство компании, культура, рынок реагируют на преобразования вашей компании и предлагаемых товаров.

Архив — это и образцы продукции, и изображения прежних вариантов дизайна (в идеале они должны быть представлены в хронологическом порядке, ясно показывая, как менялось оформление). В это собрание стоит включить и другие компоненты: логотипы, слоганы, рекламные модули, даже планировку торговых точек. Следующий шаг я называю «выявлением закономерностей». Замечаете ли вы элементы, которые связывают между собой отдельные продукты, сегменты, исторические этапы бизнеса? В какой мере каждое из визуальных составляющих соответствует четырем критериям сильного кода бренда (проверка временем, точность и ясность, юридическая защита, актуальность)? Как взаимосвязаны отдельные коды? Иногда они подчеркивают ценность и усиливают важные идеи; в других случаях возникает противоречие между кодами и ценностями.

Всем, кто занимается строительством бренда, советую максимально защищать свои сильные коды. Компании часто совершают серьезные ошибки в этом плане. В какой-то момент руководство Veuve Clicquot стало всерьез обсуждать, не надоел ли публике традиционный яично-желтый цвет этикетки, не стал ли он слишком банальным, не пора ли от него отказаться. Как мы понимаем, команда в итоге решила этого не делать, однако идея рассматривалась. Организации, в которых сильна творческая сторона, стремятся сохранять актуальность, оставаться современными. Если при этом у бренда существуют сильные сложившиеся коды, молодым творческим сотрудникам может казаться, что компания слишком давно использует наработки, созданные десятки и даже сотни лет назад, как в случае с Clicquot; и появляется соблазн всех удивить, выпустив на рынок обновленную версию продукта от свежей команды. Однако чаще всего этот шаг неверен. Для команды Veuve Clicquot основная задача заключалась не в том, чтобы найти новый цвет для этикетки, а в том, чтобы предложить способы использования привычного цвета в ином контексте.

По большей части коды — если к их разработке и продвижению подошли правильно — это священные элементы бренда. К примеру, желтые арки в логотипе и оформлении ресторанов McDonald’s могут меняться с точки зрения размера или места в общей композиции, однако всегда остаются центральным элементом фасада и на любом здании ресторана сети видны издалека. Вот почему я считаю, что New York Times зря не стала использовать в онлайн-версии привычный слоган «Все новости, которые подлежат печати» (All the news that’s fit to print). Считается, что это чуть ли не самые знаменитые семь слов в журналистике. Слоган появился еще в 1897 году и оказался органично связанным с целым набором мощных кодов, соответствующих бренду знаменитой газеты; один из них — знаменитый шрифт New York Times.

С рациональной точки зрения решение отказаться от этой фразы можно понять: в конце концов, цифровая версия ведь не печатается в привычном смысле слова. Возможно, редакция Times исходила из того, что для более молодых читателей, которые составляют существенную часть онлайн-аудитории, связь с процессом печати бумажной газеты (однозначно несовременным) будет неочевидна. Однако я совершенно не согласна с таким выбором. Для эффективного использования богатого наследия прошлого и создания новых кодов важна преемственность, и тогда они на протяжении долгого времени остаются актуальными для людей разного возраста. Мне кажется, команда газеты в этом случае подошла к интерпретации своего знаменитого слогана слишком буквально и не смогла разглядеть, что старый термин «подлежат печати» актуален и в эпоху интернета. Слоган напоминает о твердых принципах и позиции редакции, действительно отсылая к старомодной технологии газетной печати. Когда в 2010 году компания Gap изменила логотип, потребители немедленно и однозначно выразили недовольство. Тогда Gap обратилась к лояльным клиентам с просьбой предложить более удачную идею; но кампания в социальных сетях не дала результата, и было решено вернуться к корням: использовать прежний логотип с элегантными вытянутыми буквами. Но, возможно, реверсия была слишком слабой и запоздалой.