Джонсон открыл первый ресторан в 1925 году. Он сам работал с архитекторами и строителями, чтобы найти оптимальное решение: было важно, чтобы сеть заведений питания росла одновременно с прокладкой крупных федеральных магистралей, везде могла предложить одинаковое меню и гарантировать узнаваемую атмосферу в любой из своих точек независимо от места расположения[48]. Любой клиент точно знал, что получит в точках сети — хоть в Айове, хоть в штате Мэн. Ресторан HoJo’s, в котором вы обедали сегодня, должен был выглядеть точно так же, как тот, в котором вы останавливались за 150 километров до этого или остановитесь, проехав еще 400 километров. «Дизайн сети ресторанов оказался своего рода системой контроля качества, — писал Филип Лэнгдон в книге Orange Roofs, Golden Arches: The Architecture of American Chain Restaurants (“Оранжевые крыши, золотые арки: архитектура американских сетевых ресторанов”). — Набор вариантов, как правило, был очень ограниченным. Любое нарушение стандартов считалось угрозой для репутации всей сети, но и слишком заметные отличия в лучшую сторону не допускались, ведь ожидания посетителей относительно других точек оказывались завышенными. Стабильность качества была крайне важным фактором успеха»[49].

Коды бренда помогали компании оставаться успешной — пока американские потребители ценили стабильность и предсказуемость, отправлялись «посмотреть страну» и готовы были проезжать большие расстояния. Джонсон понимал, что после долгого дня за рулем и посещения новых мест любой будет рад оказаться в ресторане или гостинице, где чувствуешь себя почти так же комфортно, как и дома (только посуду мыть не нужно). Вот почему первые рестораны сети проектировались по образу и подобию церквей и зданий муниципалитетов Новой Англии, с такими же остроконечными или шатровыми крышами. «Муниципалитет Новой Англии» — это сам по себе сильный узнаваемый код, служивший некой гарантией, что в этом месте любого встретят радушно, со старомодным гостеприимством, к тому же здесь безопасно. Лэнгдон рассказывал в книге, что крыши ресторанов, покрытые керамической или металлической черепицей, красились в оранжевый цвет, чтобы водители видели их издалека[50]. Однако со временем вкусы американцев изменились, а Джонсон этих перемен не заметил, и компания упустила лидирующее положение. «Фундаментальные экономические процессы привели к радикальному переделу рынка, — объясняют в своей работе Эндрю Кинг, профессор бизнес-администрирования Школы бизнеса имени Така при Дартмутском колледже, и Балжир Баатартогток, тогдашний студент магистратуры Университета Британской Колумбии в Ванкувере. — Многие из прежних ресторанных сетей (к примеру, Howard Johnson’s или Dairy Queen) искали способы выжить, однако некоторые новые компании (McDonald’s и Burger King) нашли более удачную франчайзинговую модель и в итоге победили стариков»[51].

Потребители выбирают и покупают продукты и услуги, исходя преимущественно из своих ощущений в отношении этих товаров. Если предложение перестает соответствовать изменившимся ожиданиям, бизнес рушится. Именно это и случилось с HoJo’s. Вообще, компаниям было бы сложно воздействовать на чувства и эмоции потребителя исключительно через дизайн товара или услуги, а вот коды, лежащие в основе бренда, создают смысл и эмоциональный отклик, не ограниченный рамками отдельного продукта. Коды бренда — наиболее ценный актив, ведь именно они формируют сильные и устойчивые эмоциональные связи между людьми и продуктами. По сути, они служат основой привлекательности продукта, то есть того, что экономисты называют спросом.

Эволюция кодов бренда

Коды возникают и эволюционируют естественным путем, постепенно. Как правило, рождаются они как продолжение личности владельца компании, на основе его принципов и личных вкусов. Коды бренда не создаются специально — по сути, это побочный продукт творчества. Ставшие органичной частью более масштабного процесса создания и развития торговой марки, коды оказываются и самыми узнаваемыми элементами, олицетворяя все важное и запоминающееся в истории бренда, связанные с ним впечатления и сами товары. По сути, коды резонируют с нашими ожиданиями и создают миф, из которого вырастают мечты.

Со временем мифы, подсказанные нам кодами бренда, становятся частью данного бренда. Код воспринимается как символ этой истории, даже существенно сильнее воздействующей на эмоции, чем сам продукт. К примеру, один из наиболее важных кодов французского бренда класса люкс Hermes — логотип с изображением запряженного экипажа. Компанию основал в 1800-х в Париже Тьерри Эрмес, и поначалу это была мастерская по изготовлению упряжи для состоятельных европейских заказчиков. Там делали лучшие поводья и уздечки с коваными элементами, так что в известном смысле главными пользователями этих товаров были лошади. Спустя двести лет код все еще актуален для бренда Hermes и подчеркивает приверженность компании европейским ремесленным традициям и духу благородной роскоши.

Как правило, чем богаче история торговой марки, тем сильнее и устойчивее ее коды. Вспомните любой довольно зрелый бренд и поразмышляйте, как его основатель понимал ценностное предложение своей компании? Как эти принципы соотносятся с обстоятельствами, в которых шло развитие (время, место, прочие факторы)? Оставались ли коды бренда актуальными и позже — в новом культурном контексте, в иных обстоятельствах?

Даже у молодых компаний и стартапов есть собственное наследие, нередко связанное с актуальным культурным контекстом. К примеру, у бренда Amazon.com есть узнаваемые коды (скажем, полукруглая оранжевая стрелка от A до Z, иконка с изображением тележки из магазина, а также очень комфортный для пользователя шрифт Frutiger), которые подчеркивают стремление компании обеспечить пользователям максимальную доступность информации, удобство и выгодные цены.

У компании Apple нет многовековой истории, как, к примеру, у Louis Vuitton или Levi’s. Юность ее основателя Стива Джобса, ставшего со временем культовой фигурой, пришлась на период, когда технологии начали серьезно влиять на культуру и общество в целом. Он взрослел в то время (середина XX века) и в таком месте (залив Сан-Франциско), где случился расцвет архитектуры под названием «калифорнийский модерн». Детство Джобса прошло в доме, выстроенном по подобию творений знаменитого застройщика Джозефа Эйхлера — с четкими линиями, прозрачными люками в потолках и огромными стеклянными стенами-панелями, размывавшими границу между внутренним пространством и улицей. Неудивительно, что через полвека эстетика Apple перекликается с эйхлеровской, сохраняя все те же принципы визуальной простоты и легкости. В интервью Smithsonian биограф Джобса Уолтер Айзексон отмечает, что первоначальное эстетическое видение Apple действительно основывалось на архитектурных подходах Эйхлера: именно это Стив пытался реализовать в дизайне первого компьютера Macintosh и добился при разработке iPod[52].