Донна Каран взрослела и формировалась как модельер в начале 1980-х на Манхэттене, и характерные черты ее стиля и эстетические принципы определялись социальными процессами, характерными для того времени и места: финансовые рынки бурно росли, женщины начинали активнее строить корпоративную карьеру, и им понадобилась соответствующая одежда — достаточно строгая на вид, но вместе с тем женственная; подчеркивающая силу и власть, но вместе с тем и сексуальная, и удобная. Предложенный компанией Donna Karan дизайн стал заменой тогдашнего стандартного офисного стиля одежды для женщин: скромный серый костюм, маленький черный или темно-синий галстук и кроссовки, чтобы было удобно бежать за автобусом (а в портфеле спрятаны черные туфли-лодочки). Кстати, кроссовки стали неотъемлемой частью офисного стиля тоже в 1980-х: водители нью-йоркского общественного транспорта бастовали, и всем, мужчинам и женщинам, приходилось отправляться на работу пешком. А после забастовки уже почти все работающие женщины стали носить кроссовки как сменную обувь[53]. Каран задумала создать такой стиль, чтобы женщины выглядели профессионально и могли рассчитывать на серьезное отношение к себе на любом важном совещании, однако чтобы их женственность скорее подчеркивалась, чем скрывалась.

Что делает код бренда — будь то логотип, мелодия телефонного звонка или символ — узнаваемым? Что за секретный ингредиент обеспечивает моментальную запоминаемость и мощную связь с продуктом или услугой? Существует четыре критерия, отличающих такие коды. Надежный код проверен временем, точен и специфичен, может быть защищен юридически, актуален.

Проверка временем

Сильные коды становятся таковыми постепенно: с течением времени они укрепляются и потом почти не меняются или допускают лишь незначительные коррекции. Классический твидовый жакет Chanel не был изначально одним из важнейших кодов бренда, однако определенно им стал и до сих пор остается таковым. В 1924 году Коко Шанель, вдохновившись спортивной одеждой из твида, которую носил ее тогдашний любовник герцог Вестминстерский, заказала такую ткань на фабрике в Шотландии и использовала для пошива костюмов и пальто. Однако настоящее признание у модниц твид получил только в 1954-м, когда появился знаменитый теперь жакет Chanel[54].

Берусь утверждать, что в мире моды нет ничего более узнаваемого, чем этот классический жакет с особой плетеной отделкой по краям, петлями ручной работы и металлической цепочкой, вшитой в нижний край изделия, чтобы обеспечить идеальную посадку. Дизайн слегка менялся со временем: добавлялись новые актуальные цвета, немного корректировался крой — но в целом силуэт остается узнаваемым и до сих пор соответствует модели 1954 года. Тогда жакет Chanel стал примером удивительного сочетания современного шика и простоты. Он и сейчас такой. Даже в 1980-х, когда в моде была яркая декоративность, любая модница считала необходимым иметь его в своем гардеробе. Классические твидовые жакеты и поныне можно найти в онлайн-магазине Chanel, да и на рынке подержанных вещей они по-прежнему высоко ценятся[55]. Этот предмет одежды однозначно показывает, что надевший его человек состоятелен, имеет хороший вкус и ценит настоящее качество: довольно сложная идея выражается в простой вещи. Именно благодаря силе и узнаваемости кода, а не просто удачно найденному стилю, дизайн Chanel и в наши дни копируют многие торговые марки и производители[56].

Проверенные временем коды не просто кратковременные причуды моды. Силу своих кодов успешно используют и производители пищевых продуктов с многолетней историей. Я упоминала уже знаменитое Ho-ho-ho компании Jolly Green Giant: этот рекламный джингл, или короткая песенка, давно уже ассоциируется с замороженным горошком и другими овощами и не менялся с 1925 года. А вот образ самого Зеленого великана, используемый на этикетке и в рекламе, с тех пор немного обновился: стал немного выше, симпатичнее и получил более сочный цвет — и по-прежнему остается узнаваемым символом компании[57], со временем превратившись в сильный код бренда, под которым предлагаются качественные овощи. Многие посетители супермаркетов, оказываясь среди стеллажей с замороженными овощами, обязательно вспоминают о Зеленом великане, хотя в итоге покупают другую продукцию.

Даже у тех торговых марок, которые работают в узкой рыночной нише, могут со временем появляться прочные коды, узнаваемые и за пределами их зоны действия. К примеру, бренд Harley-Davidson известен и вызывает восхищение даже у тех, кто в жизни не садился на мотоцикл и вряд ли собирается это делать. Давно стали привычными и логотип Harley, и знаменитая «мускулистая» форма мотоциклов, однако самые мощные коды бренда связаны с американской поп-культурой. Кого угодно спросите, каким представляется образ Harley-Davidson, — и наверняка сразу услышите о свободе, бунте, нонконформизме, а также патриотизме, мужественности и молодости (хотя в наши дни средний возраст владельцев этих мотоциклов 48 лет)[58]. Каждый, кто выбирает Harley, стремится к свободе — и бренд предлагает своим фанатам именно это ощущение.

Точность и специфичность

Сильные коды требуют высокой точности. К примеру, бренд UPS — это не просто коричневый цвет, а принадлежащий компании особый оттенок коричневого под названием Pullman. Листочки Post-It не просто желтые, а канареечно-желтые. Бренд Hermes использует особый оттенок оранжевого с красным отливом. У Louis Vuitton в палитре два оттенка коричневого: «старое бургундское» и «землистый». Фирменный цвет Tiffany не просто голубой, и не синий, и не небесный, и не бирюзовый: это цвет скорлупы яиц дрозда, оттенок номер 1837 в системе цветовой калибровки Pantone. Впервые этот оттенок голубого появился на обложке каталога компании Tiffany «Голубая книга» в 1845 году, меньше чем через десять лет после ее основания. Получается, что главный цвет бренда не меняется уже почти два столетия!

Та же история и с логотипами, ставшими кодами брендов. Компания Starbucks использует не просто классическое изображение русалки с хвостом (наподобие знаменитой Ариэль): на зеленом фоне нарисована сирена с двумя хвостами, и этот образ заимствован из древней скандинавской традиции. Название Starbucks происходит от имени одного из героев знаменитого романа Германа Мелвилла «Моби Дик»: первого помощника капитана Ахава на корабле «Пекод» звали Старбак, он был квакером, а значит, хорошим человеком. По словам Стива Мюррея, творческого директора Starbucks Global Creative Studio, «русалка — главный символ бренда». Но какая тут связь с кофе и вообще брендом Starbucks? Во-первых, компания была основана в Сиэтле, в районе заливов Пьюджет-Саунд, то есть рядом с водой. Во-вторых, зерна кофе растут и собираются в далеких экзотических странах — скажем, в Эфиопии, Кении, Колумбии — и доставляются большими контейнеровозами. Русалки (согласно мифам) тоже происходят из экзотических мест, живут в океанах и сбивают моряков с пути своей красотой и чарами[59]. В-третьих, согласно греческой мифологии, сирены заманивали моряков — а Starbucks заманивает любителей кофе. Вспоминая об этом бренде, мы обязательно представляем сирену — специфическую часть их логотипа.