Когда сильный код становится обузой

Бренд Betty Crocker мог серьезно пострадать, если бы продолжил использовать код, ставший клише: в XXI веке изображение белой женщины средних лет, явно домашней хозяйки, определенно нельзя считать адекватным для целевой аудитории. Яркие примеры провальной работы с кодами можно наблюдать в истории существующих уже десятки лет розничных компаний. Крупные универмаги, скажем Macy’s или Dillard’s, десятилетиями применяли одни и те же подходы к организации торгового пространства. Неудивительно, что в какой-то момент они стали казаться несовременными, скучными, невыразительными. Получается, отсутствие актуальных кодов привело к разрушению эмоциональных связей бренда с потребителями. Именно по этой причине так много традиционных розничных торговых точек оказываются на грани выживания, а некоторые — к примеру, Claire’s[66], Bon Ton[67], Sports Authority[68], Toys’R’Us[69] — и вовсе объявляют себя банкротами.

Дело вовсе не в том, что традиционная офлайн-розница потеряла актуальность. Даже бренды, существующие десятки или сотни лет, например Gucci или Louis Vuitton, успешно находят способы сохранить ее. У посетителей отделов декора и товаров для дома компании ABC Carpet & Home (кстати, это одно из моих любимых мест в Нью-Йорке) возникает ощущение, что они оказались на сцене театра, в окружении ярких декораций. Интерьер флагманского салона этой компании выглядит как кусочек улицы, и по обеим сторонам — витрины маленьких магазинчиков. Рассматривать и выбирать здесь товары — огромное удовольствие.

В парижском универмаге Le Bon Marche (еще один из числа моих любимых) сохранились знаменитые исторические эскалаторы и роскошно оформленный отдел деликатесов Le Grande Epiceriede Paris, однако при этом универмаг продолжает регулярно находить новые способы вплести старые мощные коды своего бренда в современный контекст, используя каждый уголок ярко освещенного и крайне любопытного с архитектурной точки зрения пространства. Считается, что Le Bon Marche — первый универмаг в современном смысле этого слова. Он был открыт в Париже в 1852 году Аристидом Бусико, французским предпринимателем и розничным магнатом, и его женой Маргерит. Супруги хотели сделать «магазин нового типа, впечатления от которого затронут все чувства посетителей». Вначале прежнее здание было перестроено и серьезно увеличено в размерах: над проектом работали архитектор Луи-Шарль Буало и инженер Гюстав Эйфель (да, тот самый Эйфель!)[70]. Бусико был новатором даже по нынешним стандартам: он придумал и заложил в проект массу возможностей для создания «сенсорных впечатлений», которые должны были удивить посетителей и обеспечить успех новому магазину. Среди его новаций — комната для чтения, в которой мужья могут отдохнуть, пока жены делают покупки; разнообразные развлечения с призами для детей; каталог для заказа товаров с доставкой по почте (первый в мире!); сезонные распродажи, включая и «белую» распродажу постельного белья после Рождества, когда посетителей становилось намного меньше[71]. В наши дни магазин продолжает удивлять и местных жителей, и туристов необычными витринами, тщательно подобранным ассортиментом в каждом отделе, а также великолепной отделкой и потрясающей архитектурой.

У бренда Henri Bendel тоже богатое прошлое: к примеру, это первый магазин в США, где начали продавать товары Chanel[72]. Легендарная Джеральдин Штутц, управлявшая салоном на Пятой авеню с 1957-го по 1986-й, обладала удивительным даром замечать новых и самых необычных дизайнеров, благодаря чему начинала торговать их вещами в своем магазине раньше всех. В числе ее открытий такие дизайнеры и бренды, как Perry Ellis, Jean Muir, Sonia Rykiel, Mary McFadden, Carlos Falchi и Ralph Lauren (последний уже пятьдесят лет остается законодателем мод). Еще в 1958-м Штутц организовала масштабную перепланировку первого этажа заведения: все пространство превратилось в «улицу», по обеим сторонам которой расположились нарядные бутики. Это решение определенно стало предтечей популярной теперь концепции «магазин в магазине»[73]. В бурные 1960-е штатным оформителем флагманской торговой точки работал Энди Уорхол. К сожалению, в последующие годы руководство компании не смогло опереться на историческое наследие, не сумело найти способы творчески его переосмыслить и сделать актуальным для покупателей XXI века.

Один из важнейших кодов бренда Henri Bendel — магазин на Пятой авеню Манхэттена. Это роскошное здание похоже на драгоценное украшение; в 1912 году знаменитый Рене Лалик создал для отделки фасадов 276 стеклянных панелей. С тех пор былая роскошь поблекла, но сооружение и сейчас напоминает, что дорогие первоклассные магазины могут и соблазнять, и развлекать, и информировать. В 1985 году бренд Henri Bendel был куплен компанией The Limited (она владеет также Victoria’s Secret и Bath & Body Works). Новые владельцы начали открывать по всей стране торговые точки под известной маркой Henri Bendel, которые, однако, совсем не были похожи на прежний культовый флагманский магазин и мало чем отличались от типичных салонов Limited. Комментируя покупку, тогдашний председатель совета директоров Limited Лесли Векснер сказал: «У магазинов Bendel есть серьезный потенциал для работы в любом крупном городе мира». В соответствии со стратегией развития собственных торговых точек Limited все 28 заведений Bendel существовали теперь внутри торговых центров, и им определенно не хватало прежней самобытности. Ассортимент предлагаемых аксессуаров не был достаточно уникальным, чтобы их места продаж существенно выделялись на фоне других универмагов, например Macy’s или Saks Fifth Avenue. В 2009 году в магазинах Bendel перестали реализовывать одежду, а с 2014-го здесь предлагают аксессуары только собственной торговой марки.