В 2018 году Amazon потратила на R&D больше, чем Национальные институты здравоохранения США. Roche, глобальная фармацевтическая компания, известная своими инвестициями в исследования, потратила в том же году на R&D всего 12 миллиардов долларов[99]. Между тем Tesco, крупнейшая розничная сеть Великобритании с годовым объемом продаж более 50 миллиардов фунтов стерлингов (около 70 миллиардов долларов), имеет исследовательскую лабораторию, бюджет которой в 2016 году составлял «шестизначную сумму»[100].

Возможно, более примечательна скорость, с которой Amazon наращивала этот бюджет. За десять лет до этого он составлял 1,2 миллиарда долларов. Но в течение следующего десятилетия компания ежегодно увеличивала его примерно на 44%. В 2010-х годах Amazon удвоила свои инвестиции в исследования. По словам Вернера Фогельса, директора по технологиям компании, если бы они перестали внедрять инновации, то «вылетели бы из бизнеса через 10–15 лет».

В ходе этого процесса Amazon создала разрыв между старым миром и новым. Подход традиционного бизнеса — полагаться на модели, которые привели к успеху вчера. Такой подход основывался на стратегии, согласно которой завтрашний день, может, и будет отличаться, но не сильно[101].

Подобное линейное мышление, основанное на предположении, что на изменения уходят десятилетия, а не месяцы, возможно, работало в прошлом, но не теперь. Amazon понимала природу экспоненциальной эпохи. Темпы изменений ускоряются; компании, которые смогут использовать технологии новой эры, взлетят. А те, которые окажутся не способны идти в ногу со временем, будут уничтожены с поразительной скоростью.

Это расхождение между старым и новым — один из примеров того, что я называю «экспоненциальным разрывом». С одной стороны, имеются технологии, которые развиваются с экспоненциальной скоростью, и компании, институты и сообщества, которые адаптируются к ним или используют их. С другой — существуют идеи и нормы старого мира; компании, институты и сообщества, которые могут адаптироваться лишь постепенно. Они остаются позади — и быстро.

Возникновение этого разрыва — следствие экспоненциальных технологий. До начала 2010-х годов большинство компаний полагало, что стоимость их производственных ресурсов будет годами оставаться примерно одинаковой — ну, может, придется учитывать ежегодную инфляцию. Цены на сырье на товарных рынках могли колебаться, однако процессы планирования, закрепленные в ортодоксальном менеджменте, могли управлять такими колебаниями. Во времена экспоненциального роста один из основных факторов производства — способность компании обрабатывать информацию. А одна из главных затрат на обработку данных — вычислительный процесс[102]. Но затраты на вычисления не росли каждый год — наоборот, они быстро снижались. Изменилась основополагающая динамика работы компаний.

В главе 1 мы подробно поговорили о законе Мура: о том, что, согласно этому закону, базовая стоимость вычислений каждые два года снижается вдвое. Это означает, что каждые десять лет затраты на обработку данных, которую выполняет компьютер, будут снижаться в сто раз. Последствия этого процесса выходят далеко за рамки нашего личного взаимодействия с собственными ноутбуками и за рамки интересов отдельно взятого их производителя.

Иными словами, если организации нужно сделать какие-то вычисления, но для нее это сегодня слишком накладно, то через пару лет такая задача, скорее всего, не покажется такой уж дорогой. Осознание этого имеет для компаний огромное значение. Те из них, которые сообразили, что реальная цена вычислений снижается (притом что условная стоимость того, что они покупают, остается прежней или даже растет), могли планировать, производить и экспериментировать с учетом ближайшего будущего. Даже если сегодня эти футуристические мероприятия стоят дорого, вскоре они все равно станут доступными. Организации, которые поняли эту дефляцию и спланировали ее, оказались в выгодном положении, поскольку воспользовались преимуществами экспоненциальной эпохи.

То, что Amazon загодя смогла уловить эту тенденцию, помогло ей превратиться в одну из самых дорогих компаний в истории, но она была не одинока. По схожему пути пошли многие из новых цифровых гигантов — от Uber до Alibaba, от Spotify до TikTok. Следом шли компании, понимающие, как эти процессы применяются в других отраслях. Руководство Tesla осознало, что цены на электромобили будут снижаться по экспоненциальной кривой, и запустило революцию электромобилей. Основатели компании Impossible Foods поняли, почему дорогостоящий процесс прецизионной ферментации (в котором участвуют генетически модифицированные микроорганизмы) будет становиться все дешевле и дешевле. Руководители космических компаний Spire и Planet Labs понимали, что этот процесс приведет к снижению стоимости вывода спутников на орбиту. А вот у организаций, которые не приспособились к экспоненциальным технологическим сдвигам, как, например, у значительной части газетной печатной индустрии, шансов не было.

Мы можем представить себе этот разрыв, вернувшись к знакомой нам экспоненциальной кривой. Как мы уже видели, отдельные технологии развиваются в соответствии с S-образной кривой, которая вначале примерно повторяет экспоненциальную траекторию. И как мы уже наблюдали, вначале все кажется обычным и скучным. На первых порах экспоненциальные изменения выглядят крайне невыразительно, и большинство людей и организаций их не замечают. На этом этапе кривой отрасль, производящая экспоненциальную технологию, выглядит захватывающе только для тех, кто в ней работает, остальным она кажется «задворками». Однако в какой-то момент наблюдается перелом, экспонента устремляется вверх, обгоняя любую прямую линейных изменений. Этот незаметно подступивший перелом трудно осознать.

Причина в том, что при всей очевидности экспоненциальных изменений большинство институтов, из которых состоит наше общество, движется по линейной траектории. Прописанные законы и неписаные социальные нормы, традиционные компании и неправительственные организации, политические системы и международные органы — все они привыкли приспосабливаться очень и очень постепенно. Стабильность — важная сила в институтах. Фактически она в них встроена.

Этот разрыв между способностью наших институтов к изменениям и растущей скоростью новых технологий — определяющее следствие перехода в экспоненциальную эпоху. С одной стороны, у нас есть новые модели поведения, взаимоотношений и структур, которые становятся возможными благодаря экспоненциально улучшающимся технологиям, а также продукты и услуги, созданные на их основе. С другой — нормы, которые развивались или были разработаны для удовлетворения потребностей прежних технологий. Этот разрыв приводит к чрезвычайному напряжению. В экспоненциальную эпоху это расхождение происходит повсюду.

Давайте посмотрим на экономику. Когда компания экспоненциального века вырастает до беспрецедентных масштабов и концентрирует огромную рыночную власть, она может фундаментально подорвать динамику рынка. Тем не менее правила монополии индустриальной эпохи могут не расценить такое поведение как опасное. Это пример экспоненциального разрыва.

Рис. 6. Экспоненциальный разрыв. Линейные институты, экспоненциальные технологии и экспоненциальный разрыв

Или возьмем природу труда. Когда новые технологии позволяют организациям и работникам, используя гиг-платформы, предлагать краткосрочные задания и соревноваться за них, это