С каждой поставкой приходит полный комплект документов. Обычно вместе с накладной или универсальным передаточным документом (либо счетом-фактурой) нужно получать и сертификат или отказное письмо. Документ сканируется и прицепляется куда-то к базе данных в карточку товара.

Часто случается, что партия одна и та же и с первой поставкой сертификат приходит, а дальше поставщик говорит: «Товар тот же, не волнуйтесь». Если вы ему верите, сертификат требовать не обязательно.

Покупатель может попросить вас показать сертификат. В этом случае нужно напечатать скан по запросу покупателя и отдать ему. Шлепать печать магазина на такую распечатку нельзя: это неправомерно.

Предположим, вы решили купить хлеба. Вот примерные этапы этого процесса.

1. Вы решаете, что вам нужен именно хлеб, а не галеты. И проверяете, что он вам нужен, потому что сегодня вы никуда не уедете, например. Это появление потребности.

2. Вы решаете выйти из дома и начать смотреть хлеб в ближайшем продуктовом. Вы уже выбрали способ получения продукта. Поскольку вы хорошо знаете, что такое хлеб и где его брать, мы пропускаем стадию поиска информации о товаре и продавцах.

3. Вы стоите около полки и решаете по конкретному предложению, брать или нет, а если брать, то какой именно.

4. Идете на кассу и оплачиваете. У вас еще есть шанс сорваться при виде очереди.

Если вы хотите подарить цветы подруге на день ее рождения, то действия уже другие.

1. Решаете, что именно цветы и именно сегодня (в вашем анамнезе может появиться поисковый запрос «что подарить женщине»).

2. Ищете в поиске «доставка цветов» или что-то подобное.

3. Выбираете один из сайтов, то есть переходите к конкретному продавцу.

4. Оформляете заказ (любым способом).

5. Оплачиваете заказ.

В Москве на момент написания этой главы 210 тысяч человек делали запрос на доставку цветов в поиске за последний месяц. Это те, кто увидел страницу с поисковой выдачей — сайтами, предлагающими эту услугу.

Пусть конверсия в щелчок по сайту будет 5%. Потом 2% перешедших на сайт дойдут до заказа. Из них 85% оплатят (потому что нужные цветы будут в наличии и они не успеют передумать за время подтверждения заказа).

Вот воронка:

Это и есть воронка. Работать можно с разными ее этапами. Например, «налить» больше трафика сверху, вложив больше средств в продвижение. Можно улучшить конверсию в клик до 6%? Легко, но дорого.

А может быть, надо поработать с ассортиментом, чтобы повысить уровень оплаты заказов до 90%. И улучшить сайт, чтобы повысить конверсию до 2,2%. И так далее.

Задача — понять, какие уровни воронки нам важны. Обратите внимание, что уровень с SEO относится только к этой воронке, а уровень с сайтом — ко всем каналам привлечения людей на сайт (например, контекстной рекламе), поэтому улучшит и их воронки тоже.

Ваша задача — находить узкое место и расширять его. Где больше эффекта — туда и копайте.

Смотрим на магазин. Предположим, аренда — 15% от оборота, зарплата — 20%, маркетинг — 3% (у нас сетевой магазин), сопряженные расходы (уборка, электричество, логистика и т. п.) — 2%. Закупочная стоимость товара — ну, скажем, 50% от оборота. Что остается? 10%. Это ваша прибыль до уплаты налогов, маржа[32].

Главное тут — продавать больше товара. Прокрутил в два раза больше за тот же месяц, когда платил всего одну аренду, — заработал сильно больше.

Есть общая глобальная часть, которая определяет доход, — это ассортимент, расположение магазина, сезон и т. д. Часть вы подготовили сами, часть заложена природой. На такие факторы после старта бизнеса вы не влияете или почти не влияете. Можно только определить, что что-то не так, и, например, переехать на другую точку.

Зато вы влияете на кучу других факторов, а каждый из них ведет к продажам.

Первый — ассортимент. В идеале вы должны выбрать четкую рыночную нишу и притащить в магазин все, что для нее нужно. Например, если вы торгуете подгузниками, должны быть если не все возможные подгузники, то уж точно широкий выбор, например больше видов и типов, чем у многих в городе. Если продуктами — не должно ничего неожиданно кончаться. С другой стороны, не надо выходить за свою нишу, а то начнете как магазин автозапчастей, а закончите как аптека с ремонтом обуви и беляшами.

Второй фактор — сервис. Важно идеальное обслуживание клиента (дружелюбное, приветливое, комфортное). Проверить просто: человек должен выходить из магазина с улыбкой. Следующее — грамотно подобранная и обученная команда продавцов. Эти люди — ваша передовая, они делают ваш бизнес. Уделяйте им максимум внимания. На потоке ТЦ вроде «Меги» работа хорошо обученного стажера и профессионального продавца дает различие по продажам в разы. Опытный администратор магазина просто тем, что появляется на точке, сразу повышает ее выручку на 30% в сутки с первого дня — просто своим опытом продавца и тем, что знает, как все организовать хорошо.

Потом важны стандарты чистоты и порядка — просто потому, что иначе у вас будет неприятно находиться. Люди любят чистые красивые места. Там им хорошо. А это часть вашей цели — чтобы вашим друзьям (покупателям) было хорошо.

Естественно, должен быть качественный продукт — тот, который приятно продавать. Товар, за который не стыдно, — основа продаж.

Важно не впаривать, продавать нужное, в случае любого косяка — быстро реагировать. И поддерживать бренд. Когда вас будут узнавать, запомнят профессионализм продавцов, вы должны запоминаться уже не как магазин «около центральной библиотеки», а по торговому наименованию. Чтобы все ваши другие магазины тоже классно работали.

Если у вас хорошее или нормальное расположение, достаточный ассортимент и есть люди, которые создают приятную атмосферу в магазине, товар, который хочется советовать всем своим друзьям, если вы действуете по принятым стандартам и не совершаете ошибок, успех обеспечен. Облажаться будет очень и очень сложно.

Вот что мы проверяем у себя: каждый наш магазин должен поддерживать известный покупателям уровень сервиса. У нас самое важное — скорость операций в магазине, общее отношение продавцов и аккуратность внешнего вида, эффектная демонстрация игр (так, чтобы захотелось сыграть, потому что если уж начали — то и клиент развлекся, и продажа почти сделана). Проверяем оформление торговой площади (навигацию, выкладку), чтобы было хорошее освещение, свежий воздух. Фоном должна тихо (ненавязчиво) играть специально подобранная музыка, задающая настроение. Это может быть как классика, так и рок-н-ролл, но главное — чтобы она не мешала никому.