Однажды у меня брали интервью для таблоида. Я рассказывал про путешествия и связанные с ними опасности. Интервью вышло в рубрике «Герой». Заголовок был классный: «Человек, на которого наступил слон». И чуть ниже: «Выжил и даёт интервью газете».

Чтобы не получился заголовок для провинциальной газеты, не стоит использовать крылатые фразы в чистом виде: «И дольше века длится день», «Верные друзья», «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда». Но можно немного поменять слова, и заголовок становится интереснее. Разумеется, при этом он должен раскрывать основную мысль статьи. «И дольше века длится лень» – об особенностях менталитета некой южной страны, «Неверные друзья» – о дружбе христиан и мусульман, «Без суда не вытащишь и рыбку» – про то, как задержали браконьеров, рыбачивших в заповеднике.

Если вы пишете заголовок после того, как закончили статью, то можете использовать ключевые слова из текста. Что-то яркое, оригинальное.

Но если вы пишете заголовки для глав интернет-путеводителя, то оригинальность придётся отбросить в сторону. Здесь наоборот – чем скучнее, тем лучше! Пишите «Достопримечательности Улан-Батора» или «Отдых в Монголии». Люди будут искать ваш текст через поиск. А как они найдут статью с названием «Если б я имел коня»?

Чтобы выяснить, какие словосочетания пользуются популярностью, воспользуйтесь сервисом типа wordstat.yandex.ru. Введите, к примеру, слово «Монголия» и посмотрите количество запросов за месяц. Вот «города Монголии» – 1700 запросов, «туры в Монголию» – 1000, «достопримечательности Монголии» – 900, «достопримечательности Улан-Батора» – всего 250 просмотров в месяц.

Для сравнения, «смотреть Париж» – 73 000. Впечатляет, но здесь стоит остановиться на минуту. Скорее всего, запрос касался одноименного фильма. Здесь можно попробовать оседлать волну чужого трафика, использовав ключевые слова «смотреть» и «Париж» и сделав заголовок примерно таким: «Люблю смотреть на Париж весною».

Посмотрим дальше: «город Париж» – 25 000, «бесплатный Париж» – 18 000.

Последний запрос интересен, если вы планируете составить путеводитель по достопримечательностям, которые можно посетить бесплатно. А вот и запрос «достопримечательности Парижа» – 11 000.

Какой из этого вывод? Интерес к туристическим объектам Парижа в 12 раз выше, чем к подобным объектам Монголии, не говоря про Улан-Батор. Для журналов, газет и телевидения Монголия ценна экзотичностью. Но в интернете путеводитель по Франции соберёт больше посетителей. Зато среди путеводителей по Монголии меньше конкуренция. Можно занять эту

нишу, а затем использовать ваш путеводитель для рекламы туров. Если не рассчитываете на кричащие баннеры типа «Оккультные тайны монгольских пастухов. Узнай правду!», а лишь на поисковую систему, то пишите заголовок скучно: «Самые красивые города Монголии».

У текста есть своя внутренняя логика, которая отражается в его структуре. Любой материал можно условно разбить на четыре части: лид, завязка, сам текст и концовка.

Лид (от англ. lead – аннотация, шапка) – это краткое содержание того, о чём пойдёт речь. Читателя привлёк заголовок, но он ещё не знает, читать ли ему дальше? Лид помогает принять решение. В три-четыре предложения нужно вывести самое интересное, о чём вы будете писать.

Пример из статьи «Абхазский институт обезьяны»

(GEO, 2013): «Это учреждение расположено в столице Абхазии. Здесь создавали вакцины от смертельных вирусов, придумывали секретную защиту от радиации, готовили первых советских космонавтов-мартышек, искали секрет вечной молодости и пытались проверить теорию Дарвина, скрещивая обезьяну с человеком. После распада СССР и последовавшей за тем войны окружённый легендами институт пережил нелёгкие времена, но продолжает работать и сегодня».

Завязка цепляет читателя и тащит вперёд. Она не обязана быть началом истории в хронологическом смысле. Напротив, текст, который начинается с приземления самолёта и таможенных формальностей, будет похож на тысячи других текстов. Разве что вас прямо на аэродроме встречают обнажённые таитянки. Но большинство аэропортов похожи друг на друга и ничего особенного не представляют.

Начните с интересной сценки. «Я прожил на свете больше тридцати лет, но не представлял, до чего мне не нравится запах варёной конины! Понял я это только здесь, сидя в тёмной и тесной юрте. За войлочной стеной бескрайняя степь. До ближайшего "Макдональдса" не меньше тысячи километров. А на тарелке передо мной густым сизым дымом исходит варёная конская ляжка. Вонзить в неё зубы, как сделали все сидящие в юрте? Или упасть в обморок?..»

Потом вы вернётесь к предыстории и расскажете, как попали в юрту, и чем всё закончилось. Главное зацепить. В этом смысле связка заголовок-лид-завязка работает как конвейер, по которому движется внимание читателя. Важно удержать это внимание.

Структура важна и для рекламного текста. Иногда я провожу туры по экзотическим странам. Когда меня попросили написать анонс для тура в Мьянму, я начал текст с истории. Получилось так:

Нам с женой довелось побывать в Мьянме до того, как в этой стране победили демократы и начались перемены. Это было государство тысячи и одного запрета. Наши паспортные данные на каждой остановке записывали в какие-то журналы, а однажды за нами весь день ездил полицейский на мопеде и следил, куда мы идём. Как-то раз, когда мы возвращались на лодке из поездки по реке, на причале нас встретил вежливый мужчина в костюме. «Григорий Кубатьян? – обратился он ко мне по-английски. – Пройдёмте со мной». Неужели мы чем-то не угодили спецслужбам?! – забеспокоился я. Но выяснилось, что мы переплатили двадцать долларов за билет. В туристической компании пересчитали и решили вернуть нам разницу.

В этом вся Мьянма. Несмотря на строгости, она была и остаётся страной, в которой живут честные и хорошие люди. Мужчины и женщины здесь носят длинные юбки-лонжи, мажут лица древесной пастой-танакой, в жару прячутся под бумажными зонтами и обмахиваются плетёными веерами, а вместо психотерапевта посещают буддийского астролога.

Реки Мьянмы – это важные транспортные магистрали. В некоторые части страны можно добраться только по ним. Здесь до сих пор ходят на древних гребных судах со стёгаными парусами. А на озёрах рыбачат с лодок, управляя шестом при помощи ноги. В храмах жертвуют золотые блёстки, наклеивая их на статуи будд так, что последние со временем превращаются в бесформенные золотые валуны. Тончайшие блёстки изготавливают мускулистые золотобойцы, ритмично орудуя огромными молотами и разбивая крошечные золотые крупинки в огромные блины.