Любой «выход в свет» предмета искусства повышает его стоимость. Участие в выставках, организованных музеями и/или галереями, медленно, но верно поднимает ценник. Иногда галереи просто удваивают стоимость произведения сразу после выставки, и то, что вчера стоило $10 000, сегодня стоит уже $20 000. А фраза «было выставлено в музее» присуждает работе медаль «Качество». В главе 12 мы более подробно рассмотрим влияние музеев на формирование цены. Сейчас важно понять, что наличие выставочной истории, особенно музейной, переводит работу в ранг шедевров и, соответственно, добавляет к цене заветные нули.

Обширная медиаподдержка — это не только манипулирование предпочтениями людей, но и возможность привлечения дополнительного внимания, а следовательно, и увеличение стоимости. Галерея, аукцион, картина или коллекционер становятся брендом, а за бренд люди готовы платить больше.

Юсаку Маэдзава (Yusaku Maezawa) в первые минуты после покупки одной из работ Жан-Мишеля Баскии за $98 000 000 опубликовал в «Инстаграме» свое фото на фоне картины со словами: «Я счастлив, что только что стал владельцем этого шедевра. Когда я увидел эту работу в первый раз, то сразу почувствовал столько любви и энтузиазма! И теперь хочу поделиться ими с вами».

Казалось бы, прекрасные слова, но у любой монеты есть две стороны. Для чего он это сделал? Он заявил о себе не только как о богатом человеке, но и как о коллекционере и меценате. Это позволило ему войти в элиту мира искусства. Благодаря таким приобретениям количество посетителей его частного музея увеличится. Если когда-нибудь он захочет продать свою коллекцию, наличие известных и распиаренных шедевров значительным образом повысит ее стоимость. Наконец, это и косвенный заработок, ведь доверие к его бизнесам будет возрастать, а там, где доверие, там и деньги.

Приближается конец года, все надо успеть, все надо завершить — и не только мне. Париж охвачен предрождественской истерикой. Такое впечатление, что уже никто не работает. Магазины в прямом смысле забиты, особенно винные и рыбные. Во Франции, как, впрочем, и в каждой стране, — свои традиции сервировки праздничных столов. Это всевозможные виды рыбы, устриц и фуа-гра. Возле люксовых бутиков выстраиваются очереди не только из туристов, но и из парижан, которые выбирают рождественские подарки, а может, и балуют себя. И все это бурление заканчивается бесконечными пробками на дорогах.

«Наконец-то доехала», — подумала я после полутора часов изнурительной езды. И тут случилось чудо: мне удалось найти паркоместо возле подъезда, где живет некогда известный французский галерист на пенсии. Поднимаюсь на третий этаж, звоню в дверь. Мне открывает типичная, немного сердитая парижанка средних лет, нарочито делающая вид, что ей не интересны дела мужа. Она уходит в другую комнату, но старается не пропустить ни одного слова. Я вхожу в квартиру и тут же попадаю в другой мир: со стен на меня смотрят произведения Гончаровой и Ларионова, Пикассо и Брака.

Мой клиент — коллекционер, на вид 80–85 лет, любитель и ценитель модернизма, в особенности русских художников начала XX века. Старается держаться бодрячком, но скованность его движений говорит о каком-то серьезном заболевании. Я понимаю, что необходимо набраться терпения и приготовиться к долгому разговору.

Речь пойдет о деревянной скульптуре и эскизу к ней Александра Архипенко (украинского и американского скульптора, одного из представителей кубизма и конструктивизма). Его произведения представлены во многих крупных музеях Европы, США, Израиля, России. Нечасто встретишь на рынке подобного уровня работы, которые вдобавок никогда и никому не показывались и идут в паре. Моя задача — подготовить эти два предмета к продаже и полностью организовать сделку. Мой клиент хочет оставить вырученные деньги своему сыну, чтобы в будущем избежать большого налога на наследство.

Я подготовилась к встрече: провела анализ цен, спроса, предложения, поговорила с экспертами, кураторами и потенциальными покупателями. Предварительный результат: если окажется, что эти предметы подлинные и с подтвержденной историей, нам удастся достичь отметки в €600 000 и продажа может произойти быстро. Достаточно обнадеживающе.

Главная тенденция рынка — большой спрос на работы музейного уровня. Всех интересуют качество, прозрачный провенанс, след в истории искусства, оставленный данной работой или художником. В моем случае работа соответствовала уже двум критериям (качество и формирование направления). С историей предстояло поработать.

Мы неспешно начали нашу беседу, я дала коллекционеру возможность выговориться, задавала вопросы о том, что побудило его начать коллекционировать, а потом сделать это своим бизнесом, какое произведение у него самое любимое и каковы последние приобретения. Мне всегда интересны такие истории. Собиратель становится коллекционером в момент, когда он начинает рассказывать свою историю. Оказалось, что его мама была француженкой со славянскими корнями. Она воспитала в нем любовь к искусству. Живя в Париже и увлекаясь искусством, он поддерживал таким образом связь со своими корнями.

Пора было переходить к делу. Я несколько раз пыталась плавно это сделать, но собеседник все время возвращал меня в плоскость «прекрасного». Так прошли полтора часа. Одно из главных противоречий в мире искусства: все открыто и гордо говорят о культурной составляющей, изо всех сил стараясь не касаться таких понятий, как «деньги». Дескать, мы выше всего этого. Но потом тебе готовы практически вцепиться в горло за каждый доллар или евро.

Наконец-то мы добрались до цели моего визита — продажи. Я предоставила клиенту собранные мной данные, аргументы, план действий и график. Цена в €600 000 повергла его в шок. И здесь на сцену вышла его жена:

— Как вы не понимаете, мадам Мала, — сказала она по-французски, явно занимая агрессивную позицию. — Мы обладаем поистине уникальными произведениями искусства музейного уровня, — она выпрямила спину, а ее взгляд стал более важным. — И хотим за них как минимум, — на мгновение задумалась, — миллион евро.

Я уже привыкла к тому, что владельцы изначально хотят в два, а то и в три раза больше рыночной цены, и перестала на это реагировать. Рынок искусства — это, прежде всего, рынок, на котором действуют законы спроса и предложения. Он все расставит на свои места. Завышенная цена должна быть всегда чем-то подкреплена, либо суперисторией, либо качеством и уникальностью, либо принадлежностью к знаменитой личности — то есть тем, что мы называем субъективными факторами.

Как оказалось, скульптура и эскиз были куплены на парижских аукционах с разницей в пару лет в начале 90-х годов. В официальных документах не было указано, что это скульптура именно Архипенко. У продавцов предметов искусства (аукционных домов, галеристов, арт-дилеров) есть свой код — установленный законом список терминов.

Во Франции он был описан в 1981 году в законе под названием «Декрет Маркуса» (Le dècret Marcus). Это значительно упорядочило описание произведений с точки зрения подлинности и структурировало ответственность продавцов и экспертов.