— Ваш потребитель — женщина, а слоган почему-то мужской, — не унимался Дмитрий.

— Я отвечу, — перебил меня Ярдов. — потому, что женщина тоже человек. — и широко улыбнулся.

— Новый слоган — буквальный перевод с английского Set yourself free[16]. Мы хотим освободить домохозяйку от плиты, от кухни, чтоб она меньше времени тратила на готовку и больше занималась собой, детьми, спортом.

— Мы не продаем пельмени. Мы продаем время. — Ярдов выхватил у меня микрофон, вышел из-за стола и стал ходить по сцене.

— Еще мы хотим отказаться от названия «полуфабрикаты», — повысил я голос до крика. — оно ассоциируется с чем-то недоделанным, полуготовым, за ним тянется мрачный шлейф советского пищепрома. В планах также выпуск суперпремиальных пельменей под новой маркой со сбалансированным содержанием жиров, белков и углеводов, а также необходимых организму аминокислот, солей и витаминов.

— В них будет мясо и никакой сои, — воскликнул Ярдов.

— Совместно с НИИ жиров мы разработали рецептуру рационального питания для разных социальных групп и профессий. К примеру, безуглеводные пельмени для балерин и топ-моделей, блины с повышенным содержанием кальция и магния для кормящих матерей, сверхкалорийные котлеты для шахтеров, буровиков и… кто там еще? Мы добились права писать на нашей упаковке «Разработано НИИ жиров и утверждено Минздравом России».

— Да?! — не то утвердительно, не то вопросительно произнес Ярдов и изучающе посмотрел на меня.

Утром на работе он остановил меня в коридоре:

— Что ты там плел вчера про НИИ жиров?

— А что? По-моему, неплохая идея. Я уже связался с НИИ. Они готовы помочь.

— Слышь, ты, звезда маркетинга. Здесь идеи исходят от меня, и только от меня. Усек? Лучше название придумай для полуфабрикатов, умник.

С названием пришлось помучиться. Все, что я отправлял Ярдову на почту (скорая еда, быстрые продукты, готовый обед), он отвергал, отвечая коротким и емким словом «хуйня». Я было совсем сник, но вдруг приходит от него письмо из одного слова «супер!!!!!» с пятью восклицательными знаками. Так ему понравились «продукты легкого приготовления».

Все лето, пока Ярдов учился на курсах стратегического маркетинга в Berkeley, у нас шла рутинная работа по редизайну упаковки всего ассортимента. А это больше трехсот позиций. Чего только не производила «Варвара»: и пельмени с гречей, и блины с креветками, и манты, и чебуреки. В общем, все, что можно было заморозить и упаковать.

А с чебуреками вышла забавная история. В свое время было заказано столько упаковки со старым дизайном, что если даже допустить, что все таджики с узбеками начнут их есть по пять пачек в день, то все равно понадобится полгода, чтобы все продать. Кузов, зам Ярдова, каждый раз на совещаниях поднимал вопрос о стимулировании продаж этих злосчастных чебуреков:

— Предлагаю сделать акцию «Купи три пачки и две получи бесплатно и выиграй поездку домой».

— Вань, дешевле сжечь все это сомнительное хозяйство, чем тратиться на рекламу, — неизменно оппонировал ему я.

Спустя, наверное, два года, а может, и три, я уже работал в «Ярдоффе» и давно забыл про чебуреки, позвонил Кузов и радостно сообщил:

— Мы продали последние чебуреки!

Редизайн упаковки нам делала питерская дизайн-студия Coruna, одна из старейших в стране. С главой ее Сергеем Кимом я успел подружиться еще во времена «Петроимпорта», совместно делая соус «Хан» и кетчуп «Пикадор». Коруновцы — ребята очень креативные, слишком дотошные и не в меру увлеченные. Всегда сделают больше, чем попросишь. Вот и сейчас они зачем-то разработали бренд-манифест «Варвары»:

— Надо подумать, — похвалил я ребят. — миссия принимается. И образ бегущей девочки тоже. Все это еще в мае предлагал Ярдов. Ему в Сан-Франциско местное рекламное агентство снимает ролик с дочкой. Варваре как раз лет шесть-семь, подходит для символа. Ярдов пишет, что крутой получается ролик. На лоне природы бежит Варвара, ловит бабочек, рвет цветы, качается на качелях, ест пельмени. А вот слоган там другой — Set yourself free!

Ближе к осени работа по редизайну была завершена (кроме чебуреков). Примерно в это же время появилась реклама новой «Варвары» в Cosmopolitain, Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и где-то еще. Но появилась не сразу.

— Вы меня простите, — возмущалась главред Vogue Алена Долецкая. — у нас размещаются Hermes, Louis Vuitton, Versace, Ermegildo Zegna, а вы тут с каким-то кормом. Ни за что!

— Передайте Ярдову, скорее я выйду на работу голой, чем допущу вашу рекламу. — это уже Карина Добротворская, президент издательской группы Conde Nast, прошипела мне в ухо. Пришлось удвоить бюджет.

С октября запустили рекламу на НТВ. Сняли аж четыре ролика, не считая американского с цветами и бабочками. Получился своего рода рекламный сериал про нерастраченную любовь со счастливым концом. Главная героиня, мать-одиночка, руководит HR-отделом в крупной компании, начальство ее ценит, коллеги тоже. У нее двушка в Крылатском, Ford Focus, взятый в кредит, дочь-старшеклассница и мама-пенсионерка. Мужа нет. В общем, типичная работающая домохозяйка. В первой серии наша героиня приходит с работы. Ноги гудят. Скоро дочь с бойфрендом заявятся, надо покормить. А ей еще отчет писать, на письма отвечать. Но есть решение: пельмени — раз-два и готовы. «Варвара» — ощути себя свободным!

Во второй серии героиню навещает мать — и сразу хлопотать на кухне. «Доченька — говорит она — потерпи часок, обед приготовлю». — «Не надо столько терпеть — отвечает героиня. — Есть котлеты — раз-два и готовы». «Варвара» — ощути себя себя свободным!

В третьей серии в гости приходит кавалер героини. Он успешный технолог, работает не где-нибудь, а на мясоперерабатывающем заводе «Варвара». Хозяйка тут же достает из холодильника блины: раз-два и готовы. «Варвара» — ощути себя свободным!

В четвертой серии показали суперсовременный завод, оборудованный по последнему слову техники. По цехам тот самый кавалер-технолог водит экскурсию, рассказывая иностранной делегации про ISO-9001, про шоковую заморозку Ice Cube и TQM. Круг замкнулся: хозяйка успешна, дочь сыта, мама довольна, кавалер влюблен, и все счастливы.