Нужно ли вам «в телевизор»?

Иногда я общаюсь с творческими людьми, которые уверены, что их карьера резко пойдет в гору, если им удастся засветиться на ТВ, радио, попасть на обложки популярных журналов. Им кажется, что это станет их трамплином к успеху и решит все их проблемы. Поверьте мне, скорее всего, ничего такого не произойдет.

Обо мне писали статьи в национальных журналах и газетах по обе стороны Атлантики, включая Wall Street Journal, Vogue US и Creative Review. Когда я был практикующим психотерапевтом, на телеканале Discovery Health Channel вышел тридцатиминутный документальный фильм о моей работе. Все это было очень интересно и увлекательно. Друзья и клиенты говорили мне, что они впечатлены. После некоторых статей ко мне обращались новые клиенты. Но все это вместе взятое не оказало и доли того эффекта, которого я добился за счет самопродвижения в интернете. Беседуя с друзьями и клиентами, я убедился, что появление на телевидении или в СМИ способно повысить самооценку, произвести впечатление на окружающих, но практически не сказывается на росте продаж и мало влияет на развитие карьеры. Представители творческих профессий, возлагающие надежды на то, что их заметят, рискуют сильно разочароваться.

Исключение составляют те люди, которые работают в традиционных медиа, например журналисты, актеры, модели, телевизионные и радиоведущие: им нужно быть «в телевизоре», чтобы обратить на себя внимание тех, кто способен повлиять на их карьеру. Если это ваш случай, вам нужно строить карьеру, основываясь на рекомендациях, учитывающих специфику вашей индустрии. Но все равно вам может быть также полезно увеличить свою онлайн-аудиторию, воспользоваться той узнаваемостью, которую обеспечивает вам работа в медиа, и запустить собственный проект.

Таким образом, если вы работаете не в традиционных СМИ, я посоветовал бы вам сосредоточиться на привлечении аудитории в интернете, так как именно в этом случае результат будет в наибольшей степени зависеть от вас. Нет, конечно, вы не станете мировой знаменитостью за ночь, но постепенно о вашем творчестве станет узнавать все больше людей.

Основы вашего персонального бренда

Необходимо обратить внимание на четыре главные составляющие вашего сетевого образа:

1. Личность: какую аудиторию вы хотите привлечь? Кем для этой аудитории являетесь вы? Почему она должна обратить на вас внимание?

2. Присутствие: с помощью каких площадок вы хотите общаться со своей аудиторией?

3. Медиа: какими медийными инструментами вы собираетесь пользоваться? Будет ли доступ к контенту свободным или платным?

4. Коммуникация: как вы станете распространять информацию и общаться со своей аудиторией?

По поводу первых двух аспектов вам нужно просто принять решение. Четвертый аспект можно в значительной степени автоматизировать. Так что в долгосрочной перспективе вам придется сосредоточить основные усилия на третьем аспекте — на создании интересного контента.

1. Личность

Ваша личность помогает выстроить отношения между вами и вашей аудиторией.

Какую аудиторию вы хотите привлечь?

Ответ «всех» — неправильный. Если что-то создается для всех, это значит ни для кого в отдельности. Какую музыкальную группу вы любили больше всего, когда были подростком? Каким людям она нравилась? А кому не нравилась категорически? Любовь и ненависть — это две стороны одной медали. Группа олицетворяла в глазах ее поклонников что-то важное для них. Ее музыка была не для всех. Ведь нет такой музыки, которая нравилась бы всем, правда?

Представьте себе свою идеальную аудиторию. Кто эти люди? Иногда ответить бывает просто. Например, вы пишете книги для молодых людей или делаете сайты для художников, то есть вы уже точно знаете, кого хотите привлечь. Традиционные маркетологи определяют аудиторию критериями возраста, пола, дохода, места проживания, размера семьи, социального класса. Если вы знаете все это о своей аудитории — замечательно, но если нет — не расстраивайтесь.

Когда речь идет о творчестве, наиболее важным фактором, определяющим аудиторию, становятся не внешние характеристики, такие как возраст или род деятельности, а внутреннее качество — художественный вкус. Вкус людей — в музыке, одежде, книгах, искусстве, кино и других областях — не определяется возрастом, полом, национальностью и другими внешними факторами. Если ваша любимая музыкальная группа все еще выступает, сходите на ее концерт, и вы увидите, что толпа зрителей состоит из самых разных людей.

Так что, как бы вы ни определили свою аудиторию, старайтесь наладить отношения с людьми, разделяющими ваш вкус. Каждый раз, принимая маркетинговое решение — по поводу дизайна сайта, названия для подкаста или содержания информационной рассылки, — выбирайте что-то, что соответствует вкусу.

Кем для этой аудитории являетесь вы?

В своем бестселлере «Представление себя другим в повседневной жизни»[18] социолог Ирвинг Гофман утверждает, что любая ситуация общения с другими людьми — это своего рода представление, в ходе которого человек пытается проявить те аспекты своей личности, которые наиболее уместны в данных обстоятельствах. Вы показываете себя с разных сторон, когда общаетесь с друзьями, родителями, любимым человеком, детьми, коллегами, — так почему же при общении со своей аудиторией что-то должно быть иначе?

Вспомните о ситуациях, когда вам приходилось выступить в профессиональной роли, например певца на сцене, архитектора на строительной площадке, дизайнера на деловой встрече с клиентом или писателя, дающего интервью. Возможно, как раз перед этим вы поссорились с близким человеком или у вас сломался автомобиль. Что бы ни произошло, вам нужно временно забыть о личных проблемах и выполнить свои профессиональные обязанности. Это не означает, что вы переступаете через себя, — просто вы проявляете определенные аспекты своей личности, оставляя в тени другие. Вы поступаете так неосознанно каждый день. Задача состоит в том, чтобы научиться делать это более осознанно и искусно, когда на вас направлено внимание публики.

Как узнать, какие аспекты вашей личности и вашей работы будут наиболее привлекательными для аудитории? Один из способов это выяснить — подумать о том, что уже заинтересовало вашу аудиторию. Даже если у вас не больше десятка читателей, клиентов или слушателей, вероятно, они говорили вам, что им нравится в вашей работе больше всего. (Если нет, спросите их!) Если разные люди говорят вам одно и то же, обратите на это особое внимание.

То, о чем я рассказываю, — не просто упражнение, которое поможет вам создать привлекательный маркетинговый образ. Когда люди говорят, что им нравится в вас и в ваших работах, они описывают лучшую версию вас — человека, который мудрее и ярче, чем вы в своей повседневной жизни.