Еще одна менее очевидная выгода от этой модели заключается в том, что, как только компания, действующая по подпискам, развивается до серьезных масштабов, возможность прогнозирования потока доходов позволяет ей быть более рискованной в распоряжении долгосрочными инвестициями, так как запаса денежных средств достаточно, чтобы преодолевать краткосрочные колебания в бизнесе. Эта финансовая сила может представлять собой важное конкурентное преимущество. Например, Netflix, который заявил о планах инвестировать в 2017 году $6 млрд в оригинальный контент для своего потокового сервиса, воспользовался моделью прямых подписок, чтобы опередить классические телекомпании — им приходится полагаться на менее устойчивые денежные потоки вроде платежей от провайдеров кабельного телевидения и продаж рекламы.

Проверенный образец №6: ЦИФРОВЫЕ ТОВАРЫ

Один из развивающихся образцов, которые основаны на новых платформах и сервисах, — это бизнес по продаже цифровых товаров. Сочетая в себе концепцию «биты, а не атомы» и идею платформы, цифровые товары являются нематериальными продуктами, которые, вероятно, не имеют действительной стоимости — но они по-прежнему могут формировать прибыльный и способный к расширению бизнес. Например, сервис для переписки LINE извлекает существенный доход за счет продажи стикеров — изображений, которые вставляются в текст сообщения. В 2014 году, в первый год своей работы, бизнес LINE по продаже стикеров заработал $75 млн прибыли. Это значение выросло до $270 млн в 2015 году, что составляло более четверти общего объема поступлений LINE. Неплохо для нематериального продукта, не имеющего действительной стоимости!

Цифровые товары к тому же стали основной бизнес-моделью в индустрии видеоигр с внутриигровыми покупками цифровых предметов, которые помогают игрокам продвигаться на новые уровни или публиковать свой статус. Прогнозировалось, что в 2017 году общерыночный доход от покупок внутри приложений превысит доход от скачиваний платных приложений: $37 млрд против $29 млрд.

Вдобавок к использованию преимуществ любой компании, основанной на битах, цифровые товары, как правило, получают около 100% валовой прибыли, поскольку они исключительно цифровые и не имеют привычки расширять инфраструктуру или накладные расходы.

Проверенный образец №7: НОВОСТНЫЕ ЛЕНТЫ

Один из самых недооцененных и не получивших достаточного признания проверенных образцов — это новостная лента. Мощный сетевой эффект Facebook дает сайту возможность привлекать своих пользователей, но именно обновление ленты новостей сделало его бизнесом мирового уровня. Хотя Facebook едва ли является единственным успешным примером, ориентированным на новости. Компании вроде Twitter, Instagram и Slack создали многомиллиардные рыночные стоимости по образцу новостной ленты.

Эффективность новостной ленты объясняется ее способностью к привлечению пользователей, что, в свою очередь, обеспечивает одновременно и доход от рекламы, и способность долго удерживать пользователя. Как доказал пример Facebook, новостная лента вместе со спонсорскими обновлениями являются самым успешным способом монетизации пресловутых просмотров. Доминирующее положение ленты новостей Facebook на рынке онлайн-рекламы смог превзойти лишь сервис AdWords от Google, который обладает таким важным преимуществом, как фиксированный запрос активного потребителя, а не просто его желание повеселиться. Сколько людей просматривают Facebook с намерением сделать покупки? Магия модели новостной ленты заключается в ее способности монетизировать болтовню скучающих людей о том, что делают их друзья.

Конечно, для эффективного использования модели новостной ленты требуется немало передовых технологий. Facebook не просто вставляет спонсорские обновления в случайном порядке. Эта компания получше вашего знает ваши интересы, учитывая все ваши клики, лайки или другие действия. Она может тщательно настраивать объявления, основываясь на ваших индивидуальных привычках и контексте того, что окружает их в вашей ленте. Эта возможность таргетирования объясняет, почему Facebook преуспел в монетизации своей модели, когда другие ориентированные на новости продукты вроде RSS-ридеров потерпели провал.

Этот образец настолько хорош, что Twitter, чей продукт сам по себе представляет одну большую новостную ленту, по-прежнему является влиятельной интернет-компанией, несмотря на то что практически не меняет свой продукт — вот уже почти десятилетие (переход со 140 знаков на 280 не считается). Twitter — это бизнес, который разросся до внушительных масштабов благодаря влиянию инновации бизнес-модели, а не инновации продукта или технологий.

Базовые принципы инновации бизнес-модели

В основе проверенных схем инновации бизнес-модели лежат более общие принципы, с помощью которых можно улучшить эти схемы или даже создать новые. Эти принципы сами по себе не являются бизнес-моделями, но зачастую они приводят в действие технологическую инновацию, которая делает возможной инновацию бизнес-модели.

Базовый принцип №1: ЗАКОН МУРА

Закон Мура — главный из принципов, который добавляет того самого кремния в Кремниевую долину и подстегивает подъем технологической индустрии по всему миру. Закон Мура назван в честь своего открывателя Гордона Мура, сооснователя Intel, который и ввел этот термин в работе 1965 года, отмечая, что число транзисторов, умещающихся на поверхности кремниевого чипа, с каждым годом удваивается. И хотя Мур пересмотрел свой эпонимический закон в 1975 году, уточнив, что удвоение транзисторов происходит каждые двадцать четыре месяца, промышленность позднее пришла к общему согласию, остановившись на восемнадцати. Сегодня закон Мура уже не относится исключительно к мощности транзистора; скорее, он прогнозирует, что вычислительная мощность удваивается каждые восемнадцать месяцев. Последнее время это увеличение вычислительной мощности было обусловлено переходом на многоядерные, многопоточные вычисления. Вероятно, в будущем действие закона Мура будет обеспечиваться за счет квантовых вычислений, оптических чипов, использования ДНК или чего-то такого, что еще труднее предугадать. Суть же в том, что истинным ограничением действия закона Мура выступает только мастерство человека в инженерном деле, а не физика твердого тела.

Закон Мура важен, так как неослабевающий рост вычислительной мощности, который он прогнозирует, служит неиссякаемым источником технологического обновления, которое, как мы убедились, может помочь в инновации бизнес-модели. На протяжении многих лет мощность центральных процессоров (CPUs) Intel оценивалась по «тактовой частоте» — числу операций в секунду, которые может производить CPU. Хотя тактовая частота больше не считается лучшей мерой вычислительной мощности, она по-прежнему служит хорошей метафорой того, как закон Мура управляет миром компьютерных технологий: каждый такт вводит в работу новые технологии, вызывая все более и более частые инновации.

Растущая вычислительная мощность позволила перейти с гигантских ЭВМ на меньшие по размеру мини-компьютеры, а затем и персональные компьютеры, вплоть до современных смартфонов и переносных электронных устройств. Мы уже наблюдали аналогичный рост, к примеру, сетевого трафика, что позволило Всемирной паутине перейти от текста к изображениям, затем к аудио и видео, а в будущем позволит и к 3D, и к виртуальной реальности (ВР). И все же наши современные смартфоны нельзя назвать просто уменьшенными версиями мейнфреймов IBM. Помните: технологическая инновация обеспечивает инновацию бизнес-модели.