Кейс №2: AMAZON

Размер рынка

Первоначальная цель, которую Джефф Безос установил для Amazon, заключалась в том, чтобы выгодно воспользоваться безграничной цифровой торговой площадью для запуска магазина, где покупатель мог бы приобрести буквально все что угодно. Amazon начал с книг, потому что они представляли довольно большой рынок и продукт, подходящий для электронной коммерции (книги долго хранятся, имеют относительно стандартный размер, их легко получить через оптовых дистрибьюторов). С тех пор Amazon неуклонно расширяет свои направления и сегодня почти соответствует мечте Безоса об «универсальном магазине» (хотя вы все еще не можете купить автомобиль на Amazon… пока). Розничная торговля — это по-настоящему гигантский рынок, и Amazon захватил практически невообразимую его часть, да еще и существенно увеличил этот рынок за счет запуска Amazon Web Services. Теперь, в дополнение к тому, что он является «магазином, где есть все», Amazon также обеспечивает значительную часть вычислительной мощности интернета, трафик и хранение информации (в том числе для других влиятельных компаний вроде Netflix).

Дистрибуция

Amazon вошел в число первых компаний, которые осознали возможности интернета как платформы для дистрибуции, когда занимался созданием первой успешной партнерской программы Amazon Associates, которая мотивировала владельцев других сайтов и обычных пользователей привлекать клиентов для Amazon в обмен на долю получаемых доходов. Это позволило Amazon превращать чужие сайты и общение в сети в мощный канал дистрибуции. Даже сегодня, если вы замечаете название книги в интернете, в твите или в подписи к электронному сообщению, то, проследовав по ссылке, вы, скорее всего, окажетесь на сайте Amazon.

Валовая прибыль

На самом деле Amazon добивается довольно слабых успехов в отношении этого фактора роста, хотя во многом это обусловлено индустрией, а не особенностью Amazon. Розничная торговля — это относительно низкорентабельный бизнес, и преданность Amazon политике предложения низких цен еще больше вредит прибылям. Даже сегодня розничный бизнес Amazon не приносит прибыль (хотя мог бы, если бы того потребовало состояние компании; например, основная деятельность Amazon в Северной Америке прибыльна, но эти прибыли поглощают убытки, связанные с деятельностью Amazon в Азии).

Хотя даже в рамках розничного бизнеса Amazon мы обнаруживаем признаки того, что эта низкая валовая прибыль в действительности является частью долгосрочной стратегии, которая может обеспечить высокую валовую прибыль даже на розничных продажах. Не секрет, что Amazon занимает ведущее положение в электронной коммерции; в 2017 году аналитические компании вроде Slice Intelligence объявили, что в 2016 году Amazon занимал долю в 44% продаж в электронной коммерции, и прогнозировали рост этого показателя в будущем. Но зачастую упускается из виду тот факт, что розничный бизнес Amazon состоит из двух очень разных частей. Первая — это традиционная розничная деятельность Amazon, в рамках которой Amazon закупает товары у поставщиков и продает их покупателям. Вторая, гораздо менее известная часть — это торговая площадка Amazon, которая позволяет сторонним продавцам продавать свои товары на Amazon. Сторонние продавцы хранят свои товары на складах Amazon и платят Amazon за доставку их продуктов покупателям. Если вы когда-нибудь совершали покупки на Amazon, вы, вероятно, приобретали товар от сторонних продавцов; Джефф Безос заявил, что на них приходится около 50% товаров, покупаемых на Amazon. Благодаря тому что этот бизнес с торговой площадкой не требует привязывать капитал Amazon к товарам (вместо этого он привязывает капитал сторонних продавцов), его валовая прибыль скорее напоминает прибыли высокорентабельного eBay, чем низкорентабельного Walmart. Мэтт Колер из Benchmark замечает: «Иногда я задаюсь вопросом, не является ли бизнес Amazon, построенный на операциях с чужими товарами, оборонительным рвом, защищающим капиталоемкую часть от возможных рыночных потерь».

Где Amazon уже получает высокие прибыли, так это в бизнесе AWS. Помните, 150% его операционной прибыли в 2016 году пришлось на AWS, что составило $12,2 млрд при этом операционный доход превысил $3 млрд. Высокие валовые прибыли AWS позволяют Amazon вкладывать большие средства в поддержание своего превосходства над конкурентами. Более того, по оценкам, AWS принадлежат свыше 40% рынка инфраструктуры облачных вычислений — это больше, чем у трех его крупнейших конкурентов — Microsoft, Google и IBM, — вместе взятых!

Сетевые эффекты

Amazon относительно слаб в сетевых эффектах. Использование Amazon одним покупателем не делает сервис более ценным для другого покупателя, разве что в плане увеличения просмотров страницы товара. Какие бы прямые сетевые эффекты здесь ни действовали, они меркнут в сравнении с эффектами Facebook. Строго говоря, Amazon является торговой площадкой с двусторонними сетевыми эффектами благодаря своим внешним продавцам, но один момент часто упускается из виду: продавцов привлекает на Amazon его внушительная клиентская база, однако эти продавцы по большей части клиентской базе безразличны. Amazon выигрывает от эффектов масштаба и, очевидно, пользуется концепцией «маховика», разработанной писателем и гуру стратегии Джимом Коллинзом. Бред Стоун кратко изложил этот подход в своей книге «Магазин, где есть все» (The Everything Store), которую тоже можно найти на Amazon:

«Более низкие цены обеспечили сайту больше покупателей. Увеличение числа покупателей вызвало рост объема продаж и привлекло на сайт сторонних продавцов, обеспечивающих больше комиссионных выплат. Это позволило Amazon окупить издержки, связанные, например, с содержанием центров исполнения заказов и серверного оборудования, необходимого для работы сайта. Эта возросшая эффективность затем позволила еще больше снизить цены. Усильте любую часть маховика, рассуждали они, и это должно ускорить петлю обратной связи».

Однако, каким бы впечатляющим ни был маховик Amazon, если сравнить его с мощным суперлинейным эффектом компании, он оказывается просто линейным или сублинейным. К счастью, Amazon извлекает выгоду из сильных сетевых эффектов одной из частей своего бизнеса.

Большинство сетевых эффектов Amazon, как и большую часть его валовой прибыли, обеспечивает бизнес AWS. Платформа AWS получает выгоду одновременно и от непрямых сетевых эффектов, и от совместимости и стандартов. Из-за успеха AWS разработчики и програмное обеспечение для разработок (вроде Doker) используют именно его в качестве предпочтительной инфраструктуры, что способствует еще большему успеху AWS (тогда как становление AWS в качестве стандарта упрощает взаимодействие сервисов, разработанных на его платформе, через API).

Продуктово-рыночное соответствие

Amazon нечасто приходилось бороться за продуктово-рыночное соответствие в своем основном направлении бизнеса. Главным образом за счет подключения к существующему — и процветающему — рынку розничной торговли Amazon удалось почти мгновенно испытать гиперрост. Даже AWS был принят довольно быстро, чему способствовало находчивое решение Amazon начать со своего простейшего продукта, S3 (Simple Storage Service), прежде чем переходить на более сложные. Важно помнить, что Amazon испытал немало поражений за рамками своего основного бизнеса. Развитая основная деятельность Amazon в области розничной торговли не дала ему возможности завладеть торгами eBay и платежами PayPal, а его Fire Phone оказался затратной и безуспешной попыткой бросить вызов Apple и Android.