Хэзел Бишоп изобрела первую действительно стойкую помаду, которая в 1950-х очень активно рекламировалась на телевидении.

Впервые в истории телевидение позволило производителям косметики демонстрировать свою продукцию напрямую миллионам зрителей; рекламодатели могли сочинять истории и обещать женщинам то, что, как им казалось, те хотели услышать.

Теда Бара

Одна из американских кинозвезд, Теда Бара, уникальна тем, что от начала и до конца являлась творением рекламного отдела киностудии. Фильмы с ее участием приносили больше денег на каждый вложенный доллар, чем фильмы с любой другой актрисой ее эры. Согласно легенде, Теодосия Гудман получила имя Теда Бара в 1915 году, когда проходила кинопробы. Ее выбрали, несмотря на отсутствие опыта. Уильям Фокс, киномагнат и основатель киностудии Fox, впоследствии рассказывал писателю Эптону Синклеру: «Однажды нашему рекламному отделу пришло в голову, что мы выпустили на экран все возможные женские типажи, кроме аравийки. [Наш директор по рекламе] придумал легенду, что Мисс Гудман родилась на Аравийском полуострове… мы взяли слово arab («аравиец», англ. – Прим. пер.), перевернули его задом наперед – получилось Bara (Бара), а имя сократили с Теодосии до Теды»[86].

Считается, что сама Бара с энтузиазмом отнеслась к этой кампании: якобы, когда Фокс спросил ее о месте рождения, она ответила: «Ну, ответ «Цинциннати» недостаточно экзотичен, правда? Что, если мы скажем, что в пустыне Сахара?» При первом представлении прессе ей было велено не разговаривать – для поддержания иллюзии, что она не понимает и не говорит по-английски. Ход оказался верным: на следующий день газеты писали о том, что Фокс обнаружил величайшую актрису всех времен.

Представленная публике в 1897 году картина Филипа Берна-Джонса «Вампир», где изображена склонившаяся над жертвой-мужчиной бледная женщина с темной тенью вокруг глаз, а также стихотворение Киплинга и «Дракула» Брэма Стокера, опубликованные в том же году, познакомили широкую общественность с таким понятием, как «вампир». Вскоре родилась мода на вампирш, или «женщин-вамп»: неотразимая смертоносная красотка, которая бессердечно выпивает из мужчин любовь и жизнь. Голливуд быстро принял героиню в свои ряды: она стала предшественницей роковых женщин нуара. Тогда киноиндустрия начала разрабатывать женские роли без особых подробностей характера; в основном эксплуатировались два типа – «женщина-вамп» и «флэппер». Оба типажа имели свои признаки в прическе и макияже, помогая зрителям их различать. До рождения «звукового» говорящего кино это было особенно важно.

Лицо Бары было воплощением стиля «вамп»: сильное и чувственное, с густо обведенными глазами и тяжелыми веками. Скоро она стала всемирно знаменитой. Пока гримерные отделы киностудий только начинали привыкать к особенностям работы с черно-белой ортохроматической пленкой, которую использовали на заре кинематографа (она отличалась сверхчувствительностью к синему цвету и делала глаза Бары слишком светлыми), актриса обратилась к Елене Рубинштейн с просьбой разработать специально для нее кайал особенно насыщенного цвета, чтобы ее глаза в кадре были более выразительными. Впоследствии Рубинштейн комментировала: «Эффект оказался невероятно драматичным… это была сенсация, о которой написала каждая газета и каждый журнал»[87]. Образ Бары был близок к гротеску, а сюжеты фильмов с ее участием настолько оторваны от реальности, что она не представляла никакой угрозы общепринятой морали и обычной женщине. Но при этом ее популярность окончательно сделала макияж социально приемлемым. Как говорила сама Бара, «вампирша, которую я играю, – это месть от имени всех женщин их эксплуататорам. Пусть у меня лицо вампира, но сердце – феминистки».

Клара Боу

Как и у многих актеров эпохи немого кино, путь Клары Боу к славе начался не самым благоприятным образом. Родившаяся в 1905 году в съемной квартире в трущобах Бруклина, она принадлежала к первому поколению, выросшему на немых фильмах. Несмотря на неодобрение страдавшей психическим расстройством матери, которая пыталась перерезать горло Клары ножом для рубки мяса, лишь бы не позволить собственной дочери заняться таким позорным ремеслом, как актерство, девочка мечтала стать звездой. Мечта сбылась, когда она выиграла конкурс в журнале для поклонников кино. Благодаря своей кипучей энергии и таланту передавать эмоции вскоре Клара стала самой популярной актрисой студии Paramount. Ее самая известная роль – продавщицы, в которую влюбляется руководитель, в фильме It («Это») 1927 года. Именно Клара стала первой it-girl – это выражение, так популярное в наше время, было изобретено специально для нее («эта девушка», «та самая девушка». – Прим. пер.). Зрители обожали Клару: за неделю она получала более восьми тысяч писем от фанатов.

Клара Боу стала воплощением «ревущих двадцатых». Но, как пишет ее биограф Дэвид Стенн, произошло это не сразу[88]. Для своего первого фильма, Beyond the Rainbow («За радугой»), она не только сама купила все платья, в которых снималась (деньги на это пришлось занять у тети), но даже макияж ее попросили сделать самостоятельно. Другие актрисы отказались ей помочь – мол, они учились сами, пусть учится и она. В итоге, увидев Клару на съемочной площадке, режиссер Кристи Кабанн с отвращением выругался – настолько она походила на клоуна!

Внешность Боу – важная часть ее успеха. Имидж решительной девчонки-сорванца, который делал ее одинаково привлекательной и для мужчин, и для женщин, полностью соответствовал ее характеру. И при этом многие элементы ее образа – тонкие направленные вниз брови, маленький рот с губами бантиком и с ярко выраженным «луком Купидона», большие подведенные глаза – стали приметами целого поколения «женщин нового образца».

Голливудская беспечная эмансипированная девица-«флэппер» была не такой роковой героиней, как женщина-вамп, но не в меньшей степени символизировала происходящие в обществе изменения. В своей книге «Флэпперы» Джудит Макрелл рассказывает, что эти девушки курили, укорачивали юбки, коротко стригли волосы, сами выбирали сексуальных партнеров и сами зарабатывали себе на жизнь. Впервые в истории западного мира молодые женщины заявляли право на жизнь без брака и материнства.