Чтобы найти ответ, надо принять тот факт, что в XX веке (как, впрочем, и сегодня) поклонники и фанаты отождествляли себя со звездами. Сначала это отождествление основывалось на том, что людям хотелось походить на своих кумиров характером и привычками, но постепенно в центре внимания оказывались стиль одежды и внешность. Историк Аннетт Кун, изучив влияние Голливуда тридцатых годов на повседневную жизнь и взяв интервью у многих женщин, отмечала: «Кинематограф открыл воображению этого поколения безграничные просторы возможных ипостасей женщины»[78]. Журналы об актерах, актрисах и новых фильмах вывели мир кино за пределы кинотеатров. Они пользовались огромной популярностью – и, публикуя рекомендации звезд и рекламу с их участием, первыми освоили жанр «повторите образ». Потакая стремлению женщин походить на своих кумиров, издания вводили разделы о красоте – и процветали. Журнал Picturegoer (1921–1960) начал как ежемесячный, но скоро стал еженедельным. Поначалу основное внимание в нем уделялось сюжетам новых фильмов, но скоро издатели поняли, где залегает золотая жила, и переключились на актеров, которые там играли. В тридцатых годах в журнале появился раздел Leave it to Anne («Предоставьте это дело Энн», англ. – Прим. пер.), который целенаправленно обращался к читательницам, мечтавшим стать похожими на звезд.

В апреле 1932 года один из первых американских журналов для поклонников, Photoplay, ввел рубрику Photoplay’s Hollywood Beauty Shop («Голливудский магазин красоты в Photoplay». – Прим. пер.). Вела рубрику Каролин ван Вик. Подзаголовок гласил: «Каждый месяц мы раскрываем секреты красоты звезд». «Голливудский магазин красоты» отошел от обсуждения темы «оденься, как звезда» (для многих читательниц это было просто не по карману) и сконцентрировался исключительно на прическах и макияже, как на более доступных для копирования. Великолепный урок макияжа с Джин Харлоу – отличный пример того, как это работает. Черты лица Джин сначала описывают («брови высокие, тонкие и сильно изогнутые»), затем хвалят («высокая бровь визуально делает глаза больше, придает лицу четкость и общую привлекательность») и, наконец, объясняют с помощью описаний и фотографий, как можно повторить ее образ. Совсем как современные журнальные или видеоуроки!

Три года спустя редакция Photoplay – которая, возможно, уже сама была не рада тому, что породила, – напоминает женщинам о чувстве меры и предостерегает их от попыток полностью перекроить свою внешность по образу и подобию кинозвезды: «Будьте собой! Возможно, ваш тип лица очень похож на Джин Харлоу – но это не значит, что вам надо превратить себя в полную ее копию»[79]. А к 1937 году Каролин ван Вик четко сформулировала, насколько сильна связь между Голливудом и красотой, написав, что «каждая женщина за стоимость билета в кино может попасть в бесплатную школу красоты, которую предлагает Голливуд, – и подавляющее большинство так и делает»[80].

Еще Photoplay опубликовал несколько материалов, где на примере знаменитостей была предпринята попытка классификации разных типов внешности. В статье «Стили макияжа глаз для разных типов внешности» изучаются тонкости нанесения туши для ресниц[81], а в статье «Знаменитые брови» описывается, какая форма бровей наиболее подходит вашему типу лица. Описывая тонкие брови Дитрих и Харлоу, автор замечает: «Нередко бывает, что новое веяние в красоте зарождается в Голливуде, а потом захватывает Соединенные Штаты»[82]. В статье 1937 года ван Вик пытается уйти от слепого копирования и переходит к составлению собирательного образа, где смешивает элементы стиля разных звезд: губы Клодетт Колбер, брови Джоан Кроуфорд и глаза Лоретты Янг[83].

Журнальные разделы «Как повторить образ» были не единственными, кто призывал женщин подражать актрисам. Марки активно поддержали эту идею, публикуя рекламные объявления, где прослеживалась та же мысль. Самым плодовитым на этом поприще был голливудский поставщик средств макияжа Макс Фактор. Реклама Max Factor обещала покупательнице не только румяна или тональный крем, но и шанс выглядеть, как знаменитость. Вопросы наподобие «Не хотелось бы и вам знать голливудский секрет красоты?» не предусматривали отрицательный ответ[84]. На рекламных изображениях начала тридцатых мы видим самого Макса Фактора, выполняющего макияж модели. Но с 1933 по 1937 г. для большинства объявлений Max Factor применяли проверенный метод: иллюстрации звезд, наносящих макияж самостоятельно, или, например, серию из трех фотографий, где актриса пользуется разными косметическими средствами. Эти рекламные объявления, в которых участвовали самые знаменитые актрисы того времени – Джин Харлоу, Бетт Дэвис, Оливия де Хавилланд, – удивительным образом мало отличались по стилю от редакционных статей в разделах о красоте Photoplay. Единственным отличием было активное продвижение конкретного продукта. Сопровождавший фотографию текст еще более ясно давал понять, что, если пользоваться той же косметикой, что и звезда, вы обретете тот же блеск и притягательность. Одна реклама 1934 года вообще явно намекала, что «секрет привлекательности» Харлоу заключается именно в макияже[85]. Идея была проста: если звезда – которой читательница восхищается и с которой себя отождествляет – покажет этой самой читательнице наилучший макияж, ей непременно потребуются эти румяна, эта помада и эта тушь.

Экран телевизора

Десятилетия, последовавшие за Второй мировой войной, стали для западного мира эпохой изобилия. Уровень жизни вырос до небес. В Западной Европе, в Соединенных Штатах и в Японии сформировалось новое общество – общество потребления. Новорожденное телевидение (появившееся в 1941 г. в США и в 1936 г. в Британии) стало не только движущей силой для косметических инноваций, но и захватывающей платформой для рекламы индустрии красоты. Оно несло информацию о новых продуктах сразу в миллионы домов. Глобальный рынок красоты рос даже быстрее, чем доходы населения.