В огромных количествах выходили журналы, благодаря которым публика приобщалась к индустрии кино – и к индустрии красоты. В начале XX века они были неразлучны.

Парадокс: хотя мы точно знаем, что женщины в начале XX века пользовались декоративной косметикой, и имеем тому фотографические свидетельства, изображать даму явно накрашенной все еще считалось недопустимым. В каждом рекламном объявлении – и в особенности там, где речь шла о ярких средствах макияжа, например о румянах, – производители из кожи вон лезли, чтобы их товар не воспринимали как грим. Реклама в американском Vogue 1909 года звучит слегка угрожающе и крайне завуалированно: «РОЗОВЫЕ ЩЕКИ. Искусственный цвет лица отталкивает. В чем заключается женское очарование? Бесплатный буклет. Женская привлекательность – многократно усиленная». Другое объявление обещает «идеальные жидкие румяна, неразличимые на коже». А еще одно особенно витиевато и изобилует цветами:

«Истинные ценители красоты не пытаются раскрасить лилию или добавить духов к розе; но как розе и лилии для пышного цветения их девственной чистоты и аромата требуются дождь и солнечный свет, так и нам, простым смертным, для наивысшего расцвета красоты необходимы небольшие туалетные принадлежности».

История в очередной раз повторялась: дамам не воспрещалось использовать косметику, но рекомендовалось делать это так, чтобы никто об этом не узнал. В соответствии с этими правилами конспирации, американский Vogue предлагал читательницам раздела о красоте On Her Dressing Table («На ее туалетном столике», англ. – Прим. пер.) присылать письма с вложенным конвертом с маркой и обратным адресом, чтобы получить информацию о том, где можно купить упомянутые в статье продукты. Сегодня такое невозможно вообразить. Это звучит особенно невероятно в свете того, что в том же 1909 году, когда вышла первая статья этого раздела, на Оксфорд-стрит Лондона открылся универмаг «Селфриджес», который стал первым английским универмагом, где косметика открыто лежала на прилавках.

Женщины и война

Первая мировая война всколыхнула Европу, подобно землетрясению. Мужчины ушли на фронт, женщины заняли их места, взявшись за плуг и облачившись в фабричную униформу, – и вкусили неизвестные им до сих пор социальные и финансовые свободы. Изменения коснулись и косметики. Из предмета, которым надлежало пользоваться тайно, она превратилась в предмет гордости и символ патриотизма. Женщины стали краситься, делая вид, что никакой войны нет.

В 1916 году увидел свет британский Vogue – сложности транспортировки отрезали англичанкам доступ к американскому изданию. Правда, пока там широко рекламировались только средства для ухода за кожей, однако реклама марки Helena Rubinstein настаивала, что следить за собой – обязанность каждой женщины-патриотки. Она вопрошала: «Отражает ли ваше лицо тяготы военного времени? … Даже если ваша социальная или профессиональная жизнь того не требует, сохранять лицо ясным и привлекательным необходимо из чувства патриотизма». Другое объявление 1917 года заявляет, что «необходимо поддерживать престиж английской красоты», и соседствует с иллюстрацией жутковатого вида устройства наподобие хомута, которое призвано устранять «уродство» второго подбородка.

Права женщин не были принципиально новой темой в обществе. В Соединенном Королевстве организованные кампании с требованием политических и социальных изменений начались в 1866 г., в Соединенных Штатах – в 1848 г. (именно тогда состоялся первый съезд по защите прав женщин). К концу XIX века основным пунктом женской борьбы за равенство стал вопрос избирательного права. Хотя с началом войны деятельность суфражисток и их сторонников была, в интересах национальной безопасности, приостановлена, в конце концов, благодаря все той же войне, назрела необходимость в социальных сдвигах. И эти сдвиги привели к изменениям в законодательстве. В 1918 году британский парламент закрепил право голосования за женщинами старше тридцати. Пройдет еще несколько лет, и возраст для голосования снизится до двадцати одного (то есть сравняется с мужским). В 1920 году право голоса получат и женщины в США.

Десятилетие после окончания войны – «ревущие двадцатые» – стало эпохой еще больших перемен. Изменились не только длина волос и длина подолов (в погоне за модой эмансипированных «флэпперов»), изменилось и общее понимание того, что значит «быть женщиной». Британский Vogue, сравнивая моду 1892 года (когда первый Vogue вышел в США) с модой 1922 года в юбилейном материале, посвященном тридцатилетию издания, пишет: «Флэппер – это странный продукт нынешнего поколения феминисток: волосы коротко острижены, губы выкрашены в красный, сигарета в руке, все ее знают».

С началом Второй мировой войны производители косметики принялись уверять женщин, что внешняя красота стала не менее, а даже гораздо более важной. Согласно их уверениям, патриотический долг любой женщины состоял в сохранении жизнерадостного и красивого лица.

И все-таки, все-таки: рекламные объявления в журналах все еще касались средств ухода, а не румян, помад и не черных подводок, которые тогда уже активно использовали. Изредка в них упоминалась пудра, услуги депиляции и кремы для плеч и спины, которые стали очень востребованы благодаря новой моде на наряды, эти части тела открывавшие. В общем и целом, декоративную косметику продолжали порицать. Реклама Elizabeth Arden в британском Vogue 1922 года категорически выступает против макияжа: «Элизабет Арден рекомендует тщательный уход за кожей – вместо неразборчивого применения декоративной косметики». Соперница Арден, строгая Елена Рубинштейн, также порицает декоративную косметику; ее реклама того же года грозно вопрошает: «Красивый цвет лица – заработанный внимательным уходом или тщательно нарисованный? Что выбираете вы?» Особый упор делали на сохранении молодости, и на обоих континентах было много написано о кремах и средствах ухода для кожи и волос, которые помогут отодвинуть старение.

Нам часто кажется, что журнальные статьи о борьбе с возрастом – относительно недавнее изобретение, однако статья Полин Пфайффер (она известна тем, что была второй женой Эрнеста Хемингуэя) в американском Vogue 1922 года свидетельствует об обратном – вчитайтесь в заголовок: «Каким бы свежим и энергичным ни было ваше лицо в возрасте десяти лет, когда вы вступаете в «темную» полосу жизни, за ним стоит следить неукоснительно».

Макияж же стал по-настоящему массовым явлением только в конце двадцатых. К 1929 году французский Vogue уже вовсю рекламировал помаду Rouge Camelon, а в американском Vogue та же Елена Рубинштейн рукоплескала «волшебству, которое заключается в макияже» и рекламировала помаду Cubist Lipstick и румяна Red Raspberry Rouge. (На самом деле в США она начала рекламировать румяна и помады еще в начале 1923 года – гораздо раньше, чем в Великобритании, где ее реклама придерживалась «антимакияжной» политики.) A Defence of Rouge («В защиту румян». – Прим. пер.), первый материал в поддержку макияжа, вышел в британском Vogue только в 1924 году. Скорее всего, таким передовым отношением к декоративной косметике Америка обязана Голливуду и его невероятному влиянию. Компактные футляры с пудрой или румянами, к которым часто прикладывалась и помада, выпускались в самом разнообразном дизайне. Предполагалось, что под каждый наряд можно подобрать соответствующий футляр. Также было разрешено поправлять макияж прилюдно. Правда, в некоторых объявлениях все еще прослеживался предостерегающий тон: реклама помады Tangee, которая публиковалась и в Великобритании, и в Соединенных Штатах, предупреждала, что «макияж должен подчеркивать вашу личность, но не стоит слишком сгущать краски». Еще одна марка помады, Michel, обещала, что «MICHEL не сделает вас накрашенной. Она сделает вас красивой» (британский Vogue декабря 1929 года). Другие действовали более прямолинейно: Maybelline в 1929 году в своей рекламе туши для ресниц Maybelline Eyelash Beautifi er цитирует Джона Мильтона («Душа твоя заключена в твоих глазах») и заявляет, что тушь «используют ведущие актрисы сцены и кино».