Сетевые эффекты

Мы уже обсудили, как Facebook использует классические прямые (чем больше пользователей присоединяются к платформе, тем больше ценность Facebook для любого другого пользователя) и местные сетевые эффекты (как только он становится главной социальной сетью в колледже, любому другому игроку на рынке становится невероятно сложно переманить к себе пользователей Facebook).

Кроме того, компания ощутила пользу от применения некоторых непрямых сетевых эффектов благодаря услугам своей платформы, таким как Graph API (который позволяет разработчикам использовать социальный граф пользователей и их взаимосвязей в Facebook) и Facebook Connect (который позволяет пользователям входить в систему какого-либо интернет-сервиса, используя данные Facebook, вместо того чтобы создавать новый аккаунт для этого сервиса).

Продуктово-рыночное соответствие

Facebook почти сразу достиг продуктово-рыночного соответствия своему потребительскому ядру, отсюда и его скорый рост. Однако одна из причин того, что Facebook является грандиозной компанией, а Марк Цукерберг — выдающимся генеральным директором, состоит и в других продуктово-рыночных соответствиях, которых компания добивалась в менее заметных областях на других этапах истории компании.

Многие забывают, как Facebook сопротивлялся переходу с компьютера на мобильный телефон. Первоначальная мобильная версия Facebook оказалась неповоротливой, неудачным экспериментом, соответственно, таким же медленным было и ее распространение. К счастью, Марк Цукерберг понял, что рынок переходит на мобильный формат, и ввел мораторий на разработку новых функций для того, чтобы сконцентрировать всю команду на создании нового, более совершенного мобильного продукта. Параллельно он также стремительно и решительно начал приобретение Instagram и WhatsApp; когда об этом стало известно, оба приобретения оценивали как неоправданно дорогие, но если оглянуться назад, это явно были выгодные сделки. На сегодняшний день мобильной версией Facebook ежемесячно пользуется более 1,7 млрд активных пользователей, а мобильная реклама составляет 81% всей рекламной выручки компании. Более 56% пользователей Facebook пользуются сервисом исключительно в мобильной версии.

Способность Facebook достичь продуктово-рыночного соответствия имела такую же важность и для его рекламодателей. Когда Facebook начал работу, общепринятым было мнение, что контент, создаваемый пользователями, никогда не сможет привлечь рекламодателей, которые не захотят, чтобы их бренды мелькали рядом с низкокачественным или неподходящим контентом. В сфере онлайн-рекламы рабочей была поисковая модель Google. Facebook сумел перевернуть общепринятое мнение за счет разработки алгоритмов блокировки неуместного контента, а также за счет освоения модели Twitter по использованию спонсорских обновлений и включения объявлений в новостную ленту Facebook. Модель новостной ленты оказалась невероятно эффективным решением для монетизации мобильной версии. Так же как и во времена печатных изданий, объявления смешиваются с контентом, и по ходу того, как вы листаете журнал или прокручиваете ленту, вы воспринимаете объявления как часть новостей, в отличие от помех в виде всплывающих объявлений, заполняющих весь экран, или традиционного статичного рекламного баннера, который легко проигнорировать. Однако новостная лента Facebook оказывается для рекламодателей еще привлекательнее, чем журнал, потому что основные действия людей в соцсетях (тапать, лайкать, делиться) приучают пользователей взаимодействовать со всем, что возникает в новостной ленте, включая рекламу!

Расширение масштабов деятельности

Как Facebook удалось благополучно преодолеть такой ограничитель роста, как расширение масштабов деятельности? С технологической точки зрения один из принципов, который помог Facebook стать успешным, звучит так: «Действуй быстро и круши все вокруг». Этот акцент на скорости, который исходил напрямую от Марка Цукерберга, позволил Facebook обеспечить ускоренное развитие продукта и его постоянное совершенствование. Даже сегодня каждого нового специалиста по разработке программного обеспечения, принятого в компанию, в первый же день работы просят внести изменения в программный код Facebook (потенциально касающиеся миллионов или даже миллиардов пользователей). Однако, по мере того как база пользователей и техническая команда Facebook увеличивались до внушительных размеров, Марку пришлось изменить этот принцип на другой: «Действуй быстро и круши устойчивые инфраструктуры».

Несмотря на то что этот новый девиз может казаться противоречивым, он направлен на цель более высокого уровня. «Цель в том, чтобы действовать быстро, — сказал мне Марк. — Когда мы были меньше, готовность крушить все вокруг позволила нам действовать быстрее. Но, пока мы росли, готовность крушить начала замедлять нас, так как возрастающая сложность делала процесс восстановления разрушенного все более трудным. Тратя больше времени на разрушение устойчивой инфраструктуры, мы уменьшаем последствия и время на восстановление разрушений, благодаря чему фактически можем действовать быстрее».

Что следует за сильной, проверенной моделью бизнеса?

Если вы уверены, что теперь ваша бизнес-модель может способствовать масштабному росту и созданию стоимости, то следующий шаг заключается в выборе стратегии. Здесь в дело вступает инновация стратегии.

Блиц-масштабирование — главная тема этой книги и секретное оружие сотен крупнейших мировых компаний, добившихся ошеломляющего роста и доминирования на рынке, — также предполагает инновацию стратегии. По сути, это и есть та самая инновация, которая поддерживает собственную экосистему быстрого развития в ситуации риска и неопределенности. Проводить или не проводить блиц-масштабирование — стратегическое (и сложное) решение, в связи с чем мы хотим рассмотреть, когда и как основатели и генеральные директора приходят к нему и как оно сказывается на их компаниях и даже на их собственной роли в бизнесе.

Когда необходимо начинать блиц-масштабирование?

Это вопрос, который основатели стартапов задают нам чаще всего, когда мы говорим о блиц-масштабировании: «Когда необходимо начинать блиц-масштабирование моей компании?»

Одна из причин, по которой может быть непросто ухватить основную идею и следовать принципам блиц-масштабирования, особенно если вы опытный руководитель, заключается в том, что для этого требуется отказаться от многих привычных правил ведения бизнеса. В сущности, вам придется взять все свои знания, добытые усердным многолетним трудом, упорством на ранних стадиях стартапа или полученные в бизнес-школе… и вышвырнуть в окно. В конечном счете тщательное планирование, продуманное инвестирование, вежливое обслуживание и строгий контроль за скоростью «сжигания» капитала (ежемесячных расходов компании на выплату заработной платы, аренду и т.д.) могут оказаться никому не нужными и уступить место наскоро сделанным приблизительным расчетам, игнорированию недовольных клиентов и неэффективным финансовым расходам. Какая причина может заставить вас вообще когда-нибудь следовать таким рискованным и сложным курсом? Если одним словом — скорость.