Работайте на личностном уровне

Если говорить об умении удовлетворить клиентов и оправдать их ожидания, то тут у Trader Joe’s почти нет конкурентов. Несмотря на успех Wal-Mart и других монстров, размещающихся в огром­ных квадратных зданиях, американская публика сторонится массо­вого рынка, предпочитая личностные взаимоотношения в торгов­ле. Даже почтенная Procter Gamble, которая определяла облик массового маркетинга на протяжении последнего столетия, начинает менять «окраску». Компания, чей товарный портфель состоит из таких фаворитов массового покупателя, как Tide, Crest и Pampers, настаивает, что ее бренды не являются товарами массового потреб­ления, а нацелены на миллионы совершенно конкретных людей. Директор по глобальному маркетингу Procter Gamble Джеймс Стенгель (James Stengel) объясняет методику такой работы: «Вы находите людей, сосредоточиваетесь на них и становитесь для них важными» [7]. Та же история и в большинстве других крупных корпораций. McDonald’s отводит всего треть своего маркетингово­го бюджета на телевизионную рекламу, тогда как еще пять лет назад ага доля составляла 2/3. Теперь они сосредоточены на своей целевой аудитории, скажем, юношах, более эффективно достучаться до ко­торых можно путем размещения роликов во внутренней видеосети магазинов Footlocker. В отличие от молодых мам, обращаться к ко­торым лучше всего через рекламные объявления в «О» — журнале Опры Уинфри. Та же стратегия наблюдается и у многих других иг­роков массового рынка, которые, что достаточно интересно, теперь практикуют в работе со своими целевыми потребителями тот же ан­тропологический подход, который Trader Joe’s использовала чуть ли не с момента своего основания.

Для Trader Joe’s также выгодно, что индустрия супермаркетов в целом может быть последним бастионом массового маркетинга. Долгие годы в этой отрасли велись разговоры о переходе на целевой маркетинг и прекращении пользования концепцией универсаль­ности товаров для всех потребителей в области розничной торгов­ли пищевыми продуктами. Поскольку у потребителей в настоящее время существует масса возможностей выбора (как в традиционных торговых предприятиях, так и в интернет-магазинах), рознич­ные торговцы не могут позволить себе ни на секунду отвернуться от своих клиентов. Они могут просто отправиться чуть дальше по улице в ближайший круглосуточный, аптечный или дисконтный магазин, чтобы закупить товары повседневного спроса, а потом зайти и Trader Joe’s за чем-нибудь особенным. Опять же, смысл исследо­вания потребителя заключается не в том, чтобы угнаться за модой, а в том, чтобы понять глубинные потребности и желания человека. А это требует большего, чем просто поверхностных данных, полу­чаемых в результате проведения фокус-групп, и перехода в область розничной антропологии и социологии, что позволит вести наблю­дение за покупательскими привычками и докапываться до неудовлетворенных внутренних потребностей человека.

Многие розничные торговцы надеялись, что дисконтные карточки или программы постоянных покупателей помогут им получить достаточно информации о клиентах, чтобы изменить в лучшую сторону свои методы ведения бизнеса. На деле же получалось так, что покупатели были вынуждены собирать эти карточки, чтобы по­лучить ничтожные скидки на продукты, а розничные торговцы, со­брав данные о клиентах, оставляют их пылиться на рабочих столах, вместо того чтобы анализировать и применять в работе.

Приведенное выше утверждение, конечно, является слишком боль­шим обобщением и может не касаться некоторых из действующих супермаркетов. Однако, как уже отмечалось выше, использование информации для того, чтобы точно нацелиться на потребности кли­ентов или создать продукты, о необходимости которых они и не по­дозревали, остается фирменным приемом Trader Joe’s. Здесь не до­пускается, чтобы такая информация не применялась в работе. И до тех пор пока компания будет продолжать относиться к собираемой информации с вниманием, а также повышать уровень лояльности своих клиентов при помощи новаторских продуктов и улучшения качества обслуживания, растущая армия верных покупателей будет осаждать магазины сети независимо от места их расположения.

Как говорили персонажу Кевина Костнера (Kevin Costner) в филь­ме «Поле его мечты»[37]: «Если ты его построишь (и сделаешь все пра­вильно), они обязательно придут».

ГЛАВА 6

Старайтесь предоставлять

большую ценность

за меньшую цену

Ценность: количество чего-либо, рассматриваемое в качестве эквива­лента чему-либо еще; достойная пла­та за товары или услуги.

Словарь Вебстера.

В этом определении приводится адекватное, хоть и немного обоб­щенное, описание того, что на сегодняшний день стало одним из самых главных элементов коммерческой деятельности, — обеспече­ние клиентам выгодного предложения товаров и услуг за установ­ленную на них цену. Особое значение это приобретает в розничной и тоговле, в частности в индустрии супермаркетов, где конкуренты не на жизнь, а на смерть бьются за каждый цент любого потраченного потребителем на еду доллара. Но в чем же на самом деле заключается ценность в современном реальном мире? Включают ли розничные торговцы этот фактор в состав своего набора ключевых навыков или всё это лишь разговоры? Как ее следует определять и насколько это понятие применимо к Trader Joe’s?

Надо признаться, что при обсуждении этой темы всегда возникает множество вопросов. И если вы зададите их разным людям, то по­лучите разные ответы. На самом же деле компаний, реально практикующих это искусство и предлагающих качественное обслуживание своим клиентам, существует очень мало, в то время как целые армии больше говорят, чем делают. Инвестор-миллиардер Уоррен Баффет мудрец из Омахи, давно превратившийся для любого выпускника бизнес-школы в икону, говорит об этом так: «Цена — это то, что ты платишь, а ценность — то, что получаешь».

Некоторые с переменным успехом пытались предложить и то, и другое. Почти 150 лет назад легенда розничной торговли Фрэнк В. Вулворт (Frank W. Woolworth) воплотил идею потребительской ценности, объединив выгодность и цену в том, что стало одной из самых успешных концепций розничной торговли — в магазинах «все по 5 и 10 центов». Дни славы Вулворта и прочих идолов розничной отрасли прошли, и теперь о них можно узнать только из книг по истории. Тем временем активный поиск идеала выгодного предложения продолжается по сей день, и количество путаных и невнятных решений этой проблемы сейчас велико, как никогда.

Ценность может представляться в виде клиентского обслуживания, обеспечиваемого такими компаниями, как Southwest Airlines и Nordstrom’s, или ценовыми «гамбитами», которые с таким мастерством исполняют JetBlue и Wal-Mart. История успеха последней также уже стала легендой. Все это, несомненно, указывает на то, что Сэм Уолтон (Sam Walton) стал более чем достойным последователем Ф. В. Вулворта. Как мы увидим далее, основатель Trader Joe’s Джо Куломб и его последователи, хоть и находятся в несколько более скромной весовой категории, очевидно, применяют в своей работе столь же эффективные методы.