За последние 20 лет ценность стала фирменным знаком японского автопрома. Он перешел от стратегии, основанной исключительно на низких ценах, к сосредоточенности на вопросах качества, то есть прошел путь, по которому проследовали и многие представители индустрии розничной торговли. Комбинация ценности и цены является ключевым элементом образа «дешевого шика», разработанного Target, — компанией, которая поместила в одну розничную упаковку качество, модные тенденции и низкие цены. Кроме того, образ оптимальной потребительской ценности лежт в основе способности Wal-Mart и Costco убеждать потребителей, что в их интересах не приезжать в магазин раз в месяц, чтобы закупить продукты, а заходить хотя бы раз в неделю. Аналогичным образом Trader Joe’s, которая редко бывает основным супермаркетом для покупателя, убедила людей в том, что поскольку новые товары (большинство из них составляют продукты собственных розничных марок, которые невозможно купить в других местах) появляются в продаже каждую неделю, более умным решением будет посещать её магазины почаще.

Все они входят в список сотен компаний, работающих в са­мых разных отраслях и ставших главными игроками в области обеспечения оптимальной комбинации ценности и цены, то есть тех, кому удалось изменить природу конкурентной борьбы путем трансформации отношения клиентов к факторам цены и качества, а также постоянного усовершенствования взаимоотношений с по­купателями.

Естественно, многие компании не смогли добиться оптималь­ной комбинации, подходящей их потребителям. Интересно, что Woolworth попала в вырытую собой же яму, когда клиенты переста­ли видеть потребительскую ценность в этих магазинах и переметну­лись к новой породе агрессивных дисконтеров типа Wal-Mart, груп­пам магазинов, реализующих товары по низким ценам, и новому поколению аптечных магазинов типа Walgreen’s[38] или CVS[39] (оба из которых закрепились на рынке дешевых товаров смешанного ассор­тимента). По сути говоря, попытки создать оптимальную комбина­цию терпят провал, когда компаниям кажется, что они способны манипулировать потребительским спросом и заставлять клиентов покупать имеющиеся у них в ассортименте товары, вместо того чтобы пытаться понять их реальные потребности.

Ищите оптимальный баланс

Несмотря на известную цикличность экономики и наличие обычных колебаний потребительских настроений, в последние годы наблю­дается явное и стойкое смещение интереса покупателей в сторону всякого рода оптимальных ценностных предложений. Это смещение наблюдается во всех возрастных группах с разными уровнями доходов [1].

Если раньше потребители посещали розничные магазины, ориентированные на оптимальный баланс потребительской ценности и цены, лишь раз в пару месяцев в надежде сэкономить, то теперь ситуация несколько иная. Теперь люди посещают их еженедельно, а то и чаще, потому что их ожидания в отношении как цены, так и качества товаров претерпели фундаментальные изменения. Например, в соответствии с результатами исследования, проведенного McKinsey Company, такие недорогие розничные компании, как Target и Kohl’s, изменили динамику рынка, увеличив степень доступности потребителю высококачественных брендовых товарок весьма привлекательного ценового диапазона. В то же время такие розничные сети, как Target, занимаются постоянным совершенствованием и расширением ассортимента товаров собственных марок. Эта стратегия позволила компании со штаб-квартирой в Миннесоте перестать пользоваться только ценой в качестве фактора дифференциации, то есть сделать то, чего не удалось добиться Kmart (также являющейся одной из компаний, с самого начала ориентированных на низкие цены).

Trader Joe’s, несомненно, принадлежит к этой группе в силу ряда факторов. Основным из них являются ее качественные товары и торговый процесс, сопровождающийся дополнительными услугами и новыми впечатлениями. Это проявляется буквально во всем, начиная с предлагаемых магазинами товаров собственных розничных марок и заканчивая размерами самих магазинов и поведением персонала. Оптимальный баланс потребительских качеств и цены фактически «встроен» в структуру компании, и так будет всегда (или до тех пор, пока кто-нибудь не попытается изменить такое положение вещей). Но, учитывая природу бизнеса, а также стиль управления, принятый как в самой Trader Joe’s, так и в головной компании, такое развитие событий кажется маловероятным в ближайшем обозримом будущем. Как говорится, никто не собирается убивать курицу, несущую золотые яйца. С другой стороны, не так уж и редко члены исполнительного руководства (которым стоило бы уже быть осмотрительней) пытаются чинить то, что никогда не ломалось.

Предлагайте больше

Идеей, лежавшей в основе исходного образа Trader Joe’s, придуман­ного Джо Куломбом, было просто предлагать потребителям более редкие товары, которые они не могли бы приобрести в других местах, то есть деликатесные и импортированные пищевые продукты и вина по ценам, которые не оставят их на мели и будут заставлять их возвращаться каждую неделю, причем не для того, чтобы делать скупки всех необходимых продуктов, а чтобы немного позани­маться кладоискательством.

Но и ценность клада зависит от точки зрения наблюдателя. Некоторые считают, что Trader Joe’s не может считаться торговой сетью низких цен в стандартном понимании этого словосочетания. Кон­сультант и архитектор Кевин Келли замечает: «На самом деле толь­ко кажется, что в Trader Joe’s экономишь деньги. Секрет, о котором никто не хочет говорить, заключается в том, что там все не очень-то дешево. Можно сэкономить немного на минеральной воде, но потом отдать все сэкономленное в других отделах, например, на мясо. С другой стороны, я еще не видел в этой стране ни одного магазина Trader Joe’s, у которого дела шли бы не блестяще».

Мы еще обсудим, можно ли квалифицировать Trader Joe’s как сеть, обеспечивающую выгодное предложение с точки зрения цены. Но невозможно найти правильный ответ на вопрос, не зная cитуации в целом. Способность компании делать выгодное пред­ложение потребителям может рассматриваться только в более ши­роком контексте: предоставляют ли 30 тыс. имеющихся в стране супермаркетов ясное и последовательное предложение выгодной покупки и обслуживания своим потребителям, и если да, то каким образом.

Чтобы разобраться в этом, давайте взглянем на вещи в исторической перспективе. В некотором смысле концепция баланса качества и низкой цены в розничной торговле остается неизменной вот уже на протяжении столетия. Наши прабабушки хотели иметь возможность приобретать свежие, высококачественные пищевые продукты по хорошим ценам, причем каждый день. Но в те времена жизнь была юраздо проще. Филе стоило 10 центов за фунт, среднее жалованье составляло 22 цента в час, и вы могли купить себе дом из каталога Sears Roebuck всего за 1300 долл. К вашим услугам всегда были местный бакалейщик, мясник и булочник. Все они знали вас по имени, и у них всегда было то, что вы любите (или, по крайней мере, то, что они могли вам предложить постоянно), а о магазинах размером с ангар для самолетов и помыслить было невозможно. Ведь, в конце концов, если вам понадобится нечто совершенно особенное, ваш бакалейщик всегда сможет заказать это для вас.