Но доллары и центы — это всего лишь часть большой истории Trader Joe’s. В этой организации сотрудников ценят так же, как и клиентов. Их рабочие достижения оцениваются по заслугам, их мнение принимается во внимание, и нередко именно слово работ­ников магазинов определяет, какие из уникальных продуктов ком­пании попадут на ее полки. В свою очередь они дружелюбно отно­сятся к своим клиентам и взаимодействуют с ними гораздо ближе, чем большинство супермаркетов.

Эта любопытная и неожиданная комбинация хорошего мар­кетинга, низких цен, старорежимного подхода к торговле, жесто­чайшего контроля расходов, ограниченного ассортимента, почти полного отсутствия рекламы и большой доли веселья приправляется еще и хорошим чувством юмора и духом авантюризма. Любой сом­невающийся может заглянуть в Fearless Flyer — эксцентричный но­востной бюллетень этой торговой сети, новые продукты в котором представляются в шуточной манере, а иллюстрации к материалам словно взяты из альбомов Викторианской эпохи или комедийных скетчей «Монти Пайтон». На самом деле он является одним из не­многих рекламных продуктов, которые выпускает компания, и по эффективности во много раз превосходит рекламные кампании ее конкурентов, на которые те выбрасывают миллионы долларов.

Поскольку Trader Joe’s в совершенстве овладела организационны­ми дисциплинами, которые не удается освоить даже самым опыт­ным розничным торговцам, многие эксперты по проблемам отрасли говорят, что компания не укладывается ни в какие четкие определе­ния и не подходит под стандартные категории. Если уж на то пошло, го, что приносит ей успех, должно было привести к краху. Размер среднестатистического магазина компании вполовину меньше даже самого маленького местного супермаркета наших дней. В каждой торговой точке предлагается приблизительно 2500 наименова­нии товаров (для сравнения: в обычных супермаркетах — 25 тыс.). А большинство ее магазинов размещаются в относительно неболь­ших и старомодных линейных торговых центрах с ограниченным количеством парковочных мест, а не в крупных торговых центрах.

Trader Joe’s окупает все эти неудобства, поскольку работает на тех клиентов, которые заходят в магазин в надежде вместо скуки, ассо­циирующейся обычно с походами за продуктами, получить прият­ные' впечатления от «охоты» за кулинарными сокровищами. Все, но обеспечивается стараниями относительно небольшой группы, состоящей из 18-20 закупщиков, которые постоянно колесят по земному шару в поисках уникальных продуктов, которые смогут с гать товарами, продающимися исключительно в магазинах этой торговой сети под одной из ее многочисленных собственных роз­ничных марок. Компания не прекращает новаторской деятельности, выводя на рынок такие продукты, как знаменитое вино Two-Buck Chuck, которое продается в большинстве ее магазинов по 1,99 долл., и в свое время наделало большой переполох во всей калифорний­ской винной индустрии.

По ходу чтения этой книги вы сможете заглянуть за кулисы этой прославившейся своей скрытностью компании и получить более яс- I юс представление о принципах ее работы. Среди прочих факторов успеха мы рассмотрим следующие.

Каким образом компании удается выделяться в такой высоко- конкурентной и ориентированной на массового потребителя отрасли.

Как выглядит изнутри история Aldi — гигантской немецкой го­ловной компании Trader Joe’s под управлением миллиардеров- отшельников, братьев Альбрехт.

Почему Trader Joe’s начала исследовать потребительское пове­дение и как ей удалось создать уютную, непринужденную ат­мосферу для своих клиентов.

Каким образом компания избавляется от посредников в целях снижения издержек и сохранения контроля над своими това­рами.

Как и по какой причине компания выработала стратегию ис­пользования недвижимости, основным постулатом которой яв­ляется использование менее дорогостоящих площадок в менее развитых районах.

Какова история создания Two-В иск Chuck и почему этот сме­лый новаторский шаг навсегда изменил всю винную отрасль.

Почему сотрудники Trader Joe’s получают радость от своей ра­боты и каким образом компании удалось создать уютную рабо­чую атмосферу, обеспечивающую высокий уровень лояльности сотрудников.

Каким образом маленькой Trader Joe’s удается переигрывать конкурентов, в шесть раз превосходящих ее по размерам.

Почему компания избегает использования традиционных приемов рекламной и PR-деятельности, вместо этого полагаясь в основном на живое слово клиентов и другие нетрадиционные средства маркетинга.

Лучше всех о Trader Joe’s сказала, наверное, Гретхен Гогеш (Gretchen Gogesch), глава чикагской фирмы Integrate, давно ин­тересующаяся историей компании: «По сути они [Trader Joe’s] являются антропологами розничной торговли. Они наблюдают за тем, каким образом люди предпочитают проводить свое сво­бодное время, что они читают, и думают, каким образом можно стать частью их жизни. Они стараются понять не только поведение потребителя, но и все аспекты его жизни, вплоть до заботы о до­машних животных».

В этом и заключается та самая философия, которую никак не мо­гут постичь более крупные розничные компании. И теперь, в пер­вый раз в истории, вы сможете сами разобраться в том, каким обра­зом этот недомерок Давид обнаружил методы, благодаря которым он вскоре может стать Голиафом мира розничной торговли.

ГЛАВА 1

Не бойтесь быть другим

Если бы в середине 7О-х вы включили лос-анджелесскую радиостан­цию классической музыки KFAC, то скорее всего услышали бы при­мерно такое необычное рекламное объявление: «Это Джо Куломб с последней информацией о продуктах питания и винах». Конечно, Куломб не был комментатором ежедневной программы новостей.

Просто он рекламировал новинки из области продуктов питания, поступившие в продажу в постепенно растушую сеть гастрономов под названием Trader Joe’s, основанную им несколькими годами ранее.

Разумеется, этот ролик был не совсем похож на привычные крик­ливые рекламные объявления, которые можно было услышать по радио. Кроме того, другие магазины назойливо распространяли информацию о самых низких на этой неделе ценах на туалетную бумагу, стиральный порошок и куриный фарш не только по радио, но и по телевидению, и в еженедельных рекламных проспектах. Однако, стратегия, выбранная Куломбом, существенно отличалась от стратегий других сетей магазинов. Его объявления больше по­ходили на лекции, во время которых обсуждались такие актуальные вопросы, как: «Что такое Бордо?» и «Чем вино урожая этого года отличается от прошлогоднего?». Такая реклама определенно была необычной. Но ведь и мы говорим не о неком среднестатистическом Джо. Куломб и основанная им сеть гастрономов никогда не имели ничего общего с понятием традиционности.

Ищите нестандартные решения

Итак, когда и как возникла сеть Trader Joe’s? Вернемся в ко­нец 50-х, когда Южная Калифорния переживала послевоенный подъем экономики и беспрецедентный рост численности населения за счет людей, приезжавших в «Золотой штат»[1] в поисках «кали­форнийской мечты»[2]. Этот штат также привлекал людей нетороп­ливым образом жизни под теплыми лучами калифорнийского солн­ца. Примерно в то время Джо Куломб, окончивший в 1954 году бизнес-школу Стэндфордского университета, представил на рас­смотрение нескольким своим бывшим профессорам необычный бизнес-план. Он предложил создать сеть гастрономов. Продукты для них должны были закупаться оптом, а затем заворачиваться в новую фирменную упаковку и продаваться по умеренным ценам образованным, но не обязательно состоятельным покупателям. Говорят, что профессора без энтузиазма отнеслись к его предло­жению, что было неудивительно, поскольку в те дни гастрономы такого рода были большой редкостью. В то время процветали ма­газины, которые сосредоточивались исключительно на покупателях с высоким доходом. Кроме того, тогда на рынке преобладали това­ры национальных марок. Потребители, которые тогда не отлича­лись особыми кулинарными вкусами, независимо от цены скорее бы предпочли купить сливочный сыр марки Philadelphia, чем по­пробовать французский Neufchatel.