Нью-Йорк является относительно нетронутой территорией и пре­восходным рынком, где сеть Trader Joe’s сможет сосредоточиться на основных покупателях — высокообразованных и получающих слишком мало. Цены на жилье в городе очень высоки. Ежемесячная плата за однокомнатную квартиру нередко превышает 2 тыс. долл. Это означает, что людям приходится тратить существенную часть своих доходов на квартплату и оставлять себе на жизнь скромную сумму. Особенно это касается молодых жителей. Именно для них магазины Trader Joe’s являются доступной привилегией.

Сеть Whole Foods[9]

., которая, как и Trader Joe’s, предлагает своим покупателям изысканные, экологически чистые продукты и много­численные частные марки, сегодня тоже пытается завоевать Манхэт­тен. Ее магазины, расположенные в деловом районе Челси и в жилой части города в массивном здании Time Warner Center, уже пользу­ются популярностью, как у местных жителей, так и у приезжих. Тем не менее, концепция Trader Joe’s является более узкой. На Манхэт­тене, как и на других рынках, в магазинах Trader Joe’s люди научатся по-другому подходить к процессу покупки и увидят, что понятия «гурман» и «товары по сниженным ценам» не являются взаимо­исключающими.

Привлекательность простой и в то же время великолепной кон­цепции магазинов Trader Joe’s состоит в том, что они могут спокой­но сосуществовать с другими предприятиями розничной торговли. Это определенно является преимуществом в таких густонаселенных городах, как Нью-Йорк, где Trader Joe’s придется работать бок о бок с бакалейными магазинами, булочными и бесконечной вереницей закусочных, предлагающих блюда на вынос. Магазины достаточ­но невелики по размеру, что может привлечь жителей Нью-Йорка, которые не хотят тратить на покупку продуктов питания слишком много времени. Но одновременно с этим они предлагают покупа­телям разнообразный ассортимент товаров, которые практически невозможно найти в других местах, и уж точно не по таким низким ценам. На самом деле годовой объем продаж обычного магазина сети Trader Joe’s составляет 12 млн. долл. По мнению некоторых спе­циалистов, объем продаж магазина, расположенного в таком густо­населенном мегаполисе, как Нью-Йорк, где нет даже места для пар­ковки автомашин, мог бы в два раза превысить названную сумму. Тем не менее, такой рост сопряжен с целым рядом проблем.

Внутренняя часть города считается последним рубежом амери­канской розничной торговли. На протяжении десятилетий рознич­ные торговцы и застройщики игнорировали ее, предпочитая откры­тое пространство окраин или пригородные поселки [!]· Розничная торговля здесь имеет свои особенности. Строительство обходится дорого, и очень часто случаются задержки, возникающие по вине подрядчиков, профсоюзов или городских инспекторов. Цены на недвижимость будут астрономическими по сравнению с теми, к ко­торым привыкла Trader Joe’s, и вполне могут достигнуть 30 долл., за квадратный фут[10]. Клиентская база здесь будет гораздо более разнообразной сточки зрения этнической принадлежности, доходов и образования. Поставки товаров также будут проблематичны­ми из-за постоянных пробок. Кроме того, возникнет проблема предотвращения убытков и другие сложные проблемы безопас­ности, с которым до сих пор магазины Trader Joe’s не сталкивались. Очевидно, что проблем будет много. Однако если вспомнить историю компании, то она всегда успешно преодолевала трудности, встречая их во всеоружии.

Думайте о будущем

Во время любой дискуссии о компании Trader Joe’s неизменно воз­никает вопрос о том, насколько может разрастись эта небольшая сеть. Сегодня магазины сети представлены лишь в 18 из 48 штатов, в значит, существует еще огромное неосвоенное пространство. В то же время стратегия развития компании никогда не предусматривала открытие магазинов по всей территории США. Рост сети в неко­торой степени ограничен демографическими показателями, однако не настолько, как некоторые могут подумать. Успешно завоевав два побережья, компания Trader Joe’s доказала, что она представляет собой нечто большее, чем просто необычную мелкую компанию, стремящуюся удовлетворить потребности чудаков и помешанных из здоровой пище жителей Южной Калифорнии. Концепцию сети Trader Joe’s можно адаптировать под местные условия, и она счита­ется одной из самых успешных в сфере розничной торговли.

Г1о разным оценкам, сеть Trader Joe’s может разрастись до 1-2 тыс. магазинов. Компания имеет собственную материаль­ную базу и возможность использовать значительные ресурсы ком­пании Aldi и поэтому практически без ограничений может расши­ряться в любом направлении и сколь угодно быстро. Сеть всегда сама финансировала свое расширение и скорее всего будет при­держиваться этой стратегии и в дальнейшем. Более того, вероятно, она сможет вообще обойтись без помощи компании Aldi, учитывая гот факт, что Trader Joe’s предпочитает открывать свои магазины и недорогих помещениях, уже бывших в эксплуатации. Без всяких сомнений, компания превосходно умеет возвращать к жизни за­прошенные помещения.

Возможно, компания Trader Joe’s могла бы стать действительно национальной сетью. Однако ее отличие от других сетей, сделавших такой шаг, состоит в том, что Trader Joe’s никуда не торопится и ее никто не торопит. Как сказал один из совладельцев консалтинговой фирмы Cannondale Associates[11]

., Кен Харрис (Ken Harris): «Ветер не дует им в спину. Единственное, что заставляет эту компанию расширяться, — большое количество поклонников по всей стране и сдерживаемый потребительский спрос. Однако в целом Trader Joe’s не преследует цель стать национальной сетью, в отличие от, например, Kroger[12]».

Как знают многие специалисты в сфере розничной торговли, пре­жде всего проблема расширения связана не с поиском подходящих помещений, а с внедрением корпоративной культуры и сохранени­ем факторов, которые способствовали успеху компании. Как от­мечает один из руководителей проектно-консультационной фирмы Shook Kelley Кевин Келли (Kevin Kelley): «Врагом номер один для любой организации является слишком быстрый рост. Организация должна заботиться, прежде всего, об инновациях, а не об эффектив­ности работы. Когда компании растут, они нанимают управляющих для решения проблем, связанных со сбытом или с кадрами. Иногда они могут ослабить стратегию организации».

Тем не менее, руководство Trader Joe’s всегда осторожно относи­лось к росту, поэтому в этой компании не наблюдается отступлений от выбранной стратегии. Она переносит свою модель бизнеса на ры­ночные сектора, соответствующие характеристикам, которые компа­ния хочет найти в покупателях. Важно, что руководство Trader Joe’s очень хорошо умеет определять область, в которой оно хочет добить­ся роста. И очень хорошо знает, каковы предельные темпы роста.

Кроме того, приходится убеждать людей сохранять созданную культуру. Это задача не из легких, учитывая тот факт, что каждый владелец розничного магазина в стране сталкивается с проблема­ми кадров: поиск, обучение и удержание хороших работников. Сеть Trader Joe’s предлагает своим работникам щедрую заработ­ную плату и пакет дополнительных льгот, которые мы обсудим позже, в главе 9. Сейчас нам важнее поговорить об отношении служащих к работе. Бывший председатель совета директоров ком­пании Джон Шилдс всегда хорошо понимал ситуацию и объяснял её всем членам организации, что, по его мнению, стало одним из факторов, обусловивших достижения компании как в про­шлом, так и в настоящем. Когда Шилдс работал в компании, он тратил по меньшей мере два дня в неделю на посещение магазинов сети, выслушивал предложения и пожелания работников и покупателей. Нынешний руководитель Дэн Бэйн (Dan Bane) продолжает традицию своего предшественника. Он утверждает, что тоже любит посещать магазины, работать на кассах, беседо­вать с покупателями и надевать бейджик с надписью «Главный «сборщик тележек». «Все, что требуется от руководителя, — на­нять самых лучших сотрудников и обеспечить их инструментами, необходимыми для надлежащего выполнения работы, — говорит Шилдс. — Я всегда поощрял предприимчивых работников. Ка­жется, больше всего моим сотрудникам запомнилась моя корон­ная фраза: «Получайте удовольствие от вашей работы». Обычно я посещал все открытия новых магазинов и по два часа беседовал со всеми новыми работниками. Свое выступление я всегда за­канчивал словами: «Если через 30 дней вы почувствуете, что не получаете удовольствие от своей работы, то лучше увольняйтесь».