Тем не менее, Куломб, который был хорошим предпринимателем, не боялся трудностей. Он не отказался от своих планов и в 1958 году приобрел маленькую сеть продовольственных магазинов Pronto. Сеть Pronto состояла из трех небольших и ничем не примечатель­ных магазинов, расположенных на территории процветающего района Пасадена и поблизости от него. Поскольку приток иммиг­рантов из восточных штатов не ослабевал, розничная торговля про­дуктами питания в Южной Калифорнии превратилась в стабильный и высокоприбыльный бизнес, для которого не существовало таких проблем, как минимальный коэффициент прибыльности и нехват­ка рабочей силы. Крупные сети магазинов конкурировали как друг с другом, так и с меньшими по размеру независимыми продукто­выми магазинами. Сеть Pronto сосредоточилась на специальных товарах и товарах по сниженным ценам. У нее было мало конку­рентов, и она достигла успеха, обслуживая сектор рынка, которым не интересовались другие магазины. Однако во время социальных волнений в 60-е сеть Pronto столкнулась с угрозой, которая могла создать серьезные проблемы для развивающегося бизнеса Куломба. Сеть магазинов 7-Eleven, основанная в Техасе 30 годами ранее, активно расширялась в западном направлении вместе с миграцией 11аселения. В 1963 году компания приобрела в Калифорнии сеть су­пермаркетов Speedee Mart, занялась франчайзингом и начала стре­мительно расти.

Существует легенда о том, что Куломб, отдыхая где-то на Карибском побережье, размышлял о стратегии борьбы с этим новым конкурентом, когда ему пришла в голову мысль использовать тро­пическую тематику и сосредоточиться на создании магазинов, тор­гующих обычными продуктами и предлагающих большие скидки. Кроме того, его вдохновил роман «Торговец Горн»[3], в котором описывались приключения торговца и путешественника в Эква­ториальной Африке в XIX веке. Этот роман очень заинтриговал Куломба, который всегда любил путешествия и открытия. В итоге в 1967 году он изменил название своей сети супермаркетов Pronto Markets на Trader Joe’s.

Несмотря на то, что легенда об отдыхе на Карибском побережье — скорее фантазия, чем правда, бесспорно одно: Куломб был прони­цательным бизнесменом и хорошим знатоком человеческих душ. Он знал, что люди в большей степени склонны испытывать новые ощуще­ния и пробовать новые блюда, находясь на отдыхе. Его идея заключа­лась в создании непринужденной атмосферы, в которой люди с изыс­канными вкусами и скромными финансовыми возможностями могли бы почувствовать себя как в отпуске. Он удвоил площадь торговых за­лов своих магазинов, распорядился отделать стены кедровыми доска­ми и использовать морскую тематику в дизайне помещений. Кроме этого, сотрудники магазинов надели красочные рубашки в гавайском стиле, что также способствовало созданию атмосферы отдыха.

Куломб повысил престиж своих магазинов, торгующих экзотиче­скими товарами, когда начал закупать продукты на распродажах и из­лишки у производителей продуктов питания. Он также покупал по сниженным ценам излишки вина у оптовиков, импортеров или даже у виноделов, которые испытывали финансовые трудности. В 60-е и 70-е годы этот шаг был довольно рискованным, поскольку многие товары, закупаемые им для своих магазинов, были незнакомы боль­шинству покупателей. Однако они положительно отреагировали на данное новшество в сфере розничной торговли. Магазины Trader Joe’s предлагали своим клиентам дефицитные товары, которые не­возможно было найти в местных супермаркетах. Несмотря на то, что сегодня в магазинах сети продается не очень много товаров, куплен­ных на распродажах, эта начальная стратегия способствовала росту популярности Trader Joe’s как уникальных магазинов, где обычный поход за покупками превращался в охоту за сокровищами. Более того, проницательный подход Куломба позволил ему исключить из ассортимента своих магазинов товары национальных марок. Это означало, что ему не приходилось прибегать к занижению цен, что­бы обеспечить конкурентоспособность.

Старайтесь удовлетворить потребности

своих покупателей

Куломб однажды сказал, что его магазины ориентированы на «образованного покупателя». Это было еще одним резким от­ступлением от концепции рынка товаров широкого потребления, каковым по сути является розничная торговля продуктами питания. Куломб понимал, что ему не удастся завоевать каждого по­купателя — да он никогда и не ставил перед собой такой цели. Он осознавал, что задача магазинов Trader Joe’s состояла не в том, чтобы предложить все виды товаров всем категориям покупате­лей. В то время лишь немногие розничные магазины были ори­ентированы на покупателей с взыскательными вкусами, но цены в них были выше и они были недоступны для людей со средним достатком. Супермаркеты тогда только начинали осваивать кон­цепцию представления всех нужных товаров в одном магазине и применять знаменитую стратегию розничной торговли това­рами широкого потребления «положи побольше — и будь что будет». Только через десять с лишним лет большинство супер­маркетов начали задумываться об удовлетворении потребностей определенных демографических групп, а еще позже концепция дифференциации стала основной для индустрии супермаркетов. Даже в наши дни большинство из них продолжают противостоять концепции дифференциации, и лишь немногие достигают успеха в этой борьбе.

Куломб одним из первых выразил идею о том, что для дости­жения успеха в сфере розничной торговли магазины должны от­личаться друг от друга. С первых дней своего существования ком­пания Trader Joe’s вывела концепцию импульсной покупки на качественно новый уровень. В сущности, импульсная покупка, то есть приобретение клиентом товаров, которые он не планировал купить заранее, изначально лежала в основе деятельности всей сети Trader Joe’s. В традиционных супермаркетах по сей день товары, которые обычно покупатели приобретают спонтанно, в основном располагаются на ближайших к выходу полках или у кассовых ап­паратов.

Вместе с концепцией дифференциации возникла идея о том, что, если правильно выбрать клиентскую базу и учесть, что ваш мага­зин не сможет полностью заменить традиционный супермаркет, который люди посещают каждую неделю, ассортимент не обяза­тельно должен включать товары национальных марок. На самом деле если бы ассортимент магазинов Trader Joe’s включал товары национальных марок, то это не пошло бы им на пользу, поскольку тогда они просто ничем не отличались бы от любых других продук­товых супермаркетов.

Именно эта отличительная черта супермаркетов Trader Joe’s при­влекла внимание крупной сети немецких супермаркетов Aldi[4]

., кото­рая в итоге в 1978 году купила у Куломба сеть Trader Joe’s после поч­ти двух лет переговоров. Aldi, известная своей способностью быстро проникать на рынки, как правило, незаметно для конкурентов из сфе­ры розничной торговли, редко приобретает другие компании. Тем не менее она впервые появилась на американском рынке в 1976 году, когда приобрела в Иллинойсе Benner Tea Company, владевшей се­тью небольших магазинов, похожих на те, которыми управляет Aldi в Германии. Были также проведены переговоры о приобретении сети магазинов с ограниченным ассортиментом Jewel Т в Чикаго, что мог­ло бы упрочить позиции Aldi на прибыльном рынке Среднего Запа­да, тем более, что магазины Jewel Т напоминали европейскую модель супермаркетов Aldi. Однако, тогда руководство компании Jewel Т восприняло Aldi как противника, который может стать недружествен­ным акционером. Aldi отступила, не желая тратить время и деньги на то, чтобы убедить руководство Jewel Т в обратном. Интересно, что она все же добилась своего в 1982 году, когда приобрела 10 % акций компании Albertsons, штаб-квартира которой располагалась в городе Бойзе, штат Айдахо. Сегодня Albertsons принадлежит сеть продук­товых супермаркетов Jewel-Osco, ставшая правопреемником Jewel Т после долгих лет слияний, приобретений и объединений.