отношения – стабильны они или необходимо принять новые законы, чтобы исправить положение?

■ Европа. Каково соотношение сил между Великобританией и Европой? Может ли новое европейское законодательство повлиять на вас?

Экономические аспекты

■ Бум или спад – о чем говорят экономические показатели, что ожидает Великобританию в целом и вашу отрасль в частности? Что происходит с процентными ставками, инфляцией, темпами роста экономики?

■ Курс фунта к евро и доллару – как он меняется? Какое влияние это оказывает на вас как на экспортера или импортера?

■ Занятость – какой период мы переживаем: полной занятости (что может быть плохо для вас как для работодателя) или высокой безработицы (что, напротив, хорошо для вас как для работодателя)? Легко ли найти служащих, обладающих необходимыми навыками?

■ Покупательная способность – изменилась ли покупательная способность целевых групп клиентов? Произошел ли сдвиг от старых компаний к новым, от крупных к мелким и т. д.? И что происходит с государственными расходами – они растут или сокращаются?

Социальные аспекты

■ Качество жизни – ощущают ли люди положительные изменения у себя дома, на работе и в обществе в целом? Как это может повлиять на ваш бизнес?

■ Занятость – хотят ли служащие активнее участвовать в принятии решений, управлении и контроле над собственными условиями труда? Как это может повлиять на вас?

■ Изменение социальной структуры – как влияет изменение демографической ситуации, например рост неполных семей, семей с двумя источниками дохода и т. д., на вас?

■ Движение «зеленых» – становятся ли клиенты более социально сознательными? Требуют ли, чтобы товары и услуги были экологически чистыми? Как это может повлиять на вас?

Технологические аспекты

■ Коммуникации – как технический прогресс изменит способ общения клиентов, поставщиков и ваших служащих? Происходят ли в вашей отрасли серьезные изменения?

■ Производство, оказание услуг – находится ли ваше производство или оказание услуг под угрозой, не устаревает ли оно по мере создания новых и более дешевых товаров и услуг?

■ Банковское дело – как новые технологии, например появление электронного банковского дела, влияют на работу вашей компании? Если вы не пользуетесь новейшими способами платежа, может это повлиять на вашу компанию?

Итак, вы собрали всю информацию. Что вы намерены с ней делать? Если она указывает на что-то значительное, то игнорировать ее, конечно, нельзя. Необходимо оценить вероятное влияние, которое обнаружил ваш анализ, и решить, каким будет ваш ответ на эту угрозу. Возможно, приводимый ниже пример покажет, как это можно сделать.

Как вы, возможно, помните, Beechwood Enterprises Ltd. была новой компанией, специализирующейся на нанесении на металл защитных покрытий. Это грязное производство – я это знаю, так как сам занимался этим четыре года. Основные компоненты – вредные химикаты, которые сначала используются, чтобы очистить металлическую основу, а потом – чтобы нанести покрытие. В прежние времена их затем сливали сначала в специальную емкость для отходов, а потом в систему сброса сточных вод – решение, достойное сожаления, но зато дешевое.

В ходе анализа PEST управляющие выяснили, что скоро – не позднее чем через полтора года – будет принято новое законодательство, в результате которого все изменится (это была угроза). И действительно, с появлением нового законодательства эта практика была запрещена. Это означало, что теперь все компании стали отвечать за свои отходы. Все органы власти, которые следят за чистотой воды, получили задание отслеживать отходы, стекавшие в реки, каналы и т. п. За каждой компанией стали тщательно следить – если обнаружат, что ты загрязняешь окружающую среду, наложат штраф или закроют (влияние). Компания и думать не могла о такой перспективе.

В процессе составления бизнес-плана Beechwood Enterprises предусмотрела строительство очистных сооружений (ответ). Это обошлось бы ей в 50 тыс. ф. ст., и хотя эти сооружения не были бы самыми современными, они были бы эффективными. Однако ее затраты при этом увеличились бы, но был и один положительный побочный эффект: мелкие компании ее специализации прекратили свое существование, в отрасли произошла консолидация, и в течение года цены выросли и позволили возместить эти затраты.

Оценка возможностей (Swot)

Чтобы разработать свою стратегию маркетинга, необходимо сначала установить, в чем вы сильны. Сегодня ни одна компания, конечно, не сильна во всех областях – поэтому не бойтесь признать какие-то недостатки, так как если вы этого не сделаете, то не сможете их и исправить. Однако если у вас есть какие-то серьезные недостатки, то лучше всего сейчас их признать и поискать новую маркетинговую стратегию. В то же время нужно изучить окружающий мир, чтобы понять, какие угрозы и возможности вас ожидают. Этот процесс называют анализом SWOT, поскольку он предполагает поиск достоинств (strengths), недостатков (weaknesses), возможностей (opportunities) и угроз (threats). Проиллюстрируем это на примере наших старых знакомых из Beechwood Enterprises.

Анализ SWOT

Главное в выявлении достоинств и недостатков – заглянуть внутрь компании, чтобы понять, в чем вы сильны (и можете делать это больше), а что вам удается плохо (и чего лучше вообще не делать или делать по-другому). Проводя такой анализ, нужно быть честным с самим собой. Лучше, если в этой работе будут участвовать несколько человек – советую провести со своей управленческой командой мозговой штурм.

Посмотрев вокруг, наши друзья из Beechwood Enterprises обнаружили следующие возможности и угрозы.

Вооружившись этими дополнительными знаниями, управляющие Beechwood Enterprises могут приступить к планированию маркетинговых мероприятий, которые позволят усилить достоинства компании, минимизировать ее недостатки, предусмотреть угрозы и воспользоваться имеющимися возможностями. Теперь они могут составить план действий.

Конечно, вы должны оценить затраты и результаты по этим действиям. При этом затраты должны включать не только такие очевидные, как канцелярские расходы и плату за телефон, но и менее очевидные, например затраты людских ресурсов – можем ли мы отвлечь сотрудников X, Y и Z от основной работы? Вы учли расходы на приобретение нового программного обеспечения и нового лазерного принтера, необходимых для печатания рекламных листовок?

Конечно, если для достижения успеха потребуется целый ряд мероприятий, то лучше сосредоточиться на самых важных. Зачастую компания сравнивает свою продукцию или услуги с продукцией или услугами основного конкурента на базе того, что считает ключевыми факторами успеха (CSF, critical success factors). Ниже мы увидим, как это проделала Beechwood Enterprises.

Конечно, если вы не сможете получить какого-то внешнего подтверждения этим оценкам, то они будут довольно субъективными. Возможно, стоит привлечь к этой работе весь ваш персонал, чтобы получить более широкую картину. Возможно, стоит спросить своих клиентов, как они оценивают вас по сравнению с конкурентами. Просто удивительно, чтоґ иногда выясняется в ходе таких опросов. Сравнение на основе CSF показало, что один конкурент превосходил Beechwood Enterprises по общему показателю обслуживания, и это стало для ее управляющих большим сюрпризом.

Мы использовали Beechwood Enterprises как пример, но, проводя анализ SWOT, вам придется вглядываться в свою компанию долго и внимательно. Свои достоинства и недостатки вы обнаружите легко, поскольку для вас и вашей команды они будут, скорее всего, очевидными. Труднее будет определить возможности и угрозы, поскольку для этого вам придется выглянуть наружу. Особое внимание следует обратить на угрозы, поскольку, чтобы противостоять им, вам придется составить чрезвычайные планы.

Разработка чрезвычайных планов

Не исключено, что кое-что пойдет не по плану. Вообще-то в этом можно даже не сомневаться, и вы это знаете. Возможно, вы думаете сейчас, что учли это, когда проводили анализ чувствительности (о нем мы говорили в конце гл. 5). Но, по правде говоря, тогда мы предусмотрели только мелкие неприятности, например, что произойдет, если кто-то из клиентов купит меньше, чем ожидалось. А что произойдет, если начнется рецессия – устоит ли ваша компания? А если ваш конкурент станет действовать более агрессивно и снизит цены?

Пример из практики

Мой друг оказался в такой ситуации. До самого последнего времени его компания росла и получала небольшую, но растущую прибыль. Ее оборот приблизился к 1 млн ф. ст. Мой друг приобрел самое современное оборудование, более производительное, чем у большинства крупных игроков, с которыми конкурировал. Все было бы хорошо – особенно если бы продажи продолжали расти при той же