Цель вашего анализа конкурентов – составить представление о конкурентах. Сколько их? Крупные ли это компании? Рентабельны ли они? Какую продукцию выпускают? Прежде всего, нужно определить, кто ваши конкуренты. Если вы это знаете, то очень хорошо, но вполне вероятно, что вы этого не знаете. Полезно для начала полистать деловые справочники. Из них вы узнаете, кто ваши конкуренты, какую продукцию или услуги они предлагают, каков их оборот, сколько у них служащих. Для начала совсем неплохо: теперь вы будете знать врагов в лицо.

Следующий шаг – оценить конкурентов. Если ваши первоначальные изыскания показали, что потенциальных конкурентов немного, то можно тщательно их изучить. Если же, например, их больше десятка, то вам стоит как-то ограничить объем работы. Проведите всесторонний анализ только ваших прямых конкурентов – другими займетесь позже. Затем вы должны провести определенный финансовый анализ, чтобы понять, насколько сильны конкуренты. Здесь возможно два подхода. О первом мы только что говорили – используйте какую-нибудь финансовую базу данных. Хочу порекомендовать вам финансовые базы данных OneSource и FAME. Они берут годовую отчетность, поданную в Company House мелкими и крупными компаниями с ограниченной ответственностью, а также их предварительную отчетность и рассчитывают на ее основе важнейшие коэффициенты, чтобы помочь оценить их финансовое положение. Если вы не сумеете сами интерпретировать эту финансовую информацию, обратитесь к кому-нибудь за помощью. Главное достоинство этих баз – гибкость. Я пользовался ими и для определения конкурентов, и для их анализа. Базы позволяют искать компанию по любому признаку или их комбинации. Например, вы можете найти все турагентства (используя код SIC) вашего района с оборотом до 5 млн ф. ст. в год, рентабельность которых в последние три года была выше 10 %.

Периодически готовятся отчеты по различным отраслям. Их составляет ICC Information Ltd. Стоят они довольно дорого (около 250 ф. ст.), но охватывают все. За вас делают всю тяжелую работу, рассчитывают более 20 показателей деятельности. Все компании ранжированы и подразделены на худшие и лучшие. Вы можете даже увидеть в этом списке собственную компанию и понять, как выглядите на фоне конкурентов.

Каким бы путем вы ни пошли, а я предложил только два, хотя есть и другие, ваша цель – собрать информацию о конкурентах. Когда вы будете знать, кто они и насколько сильны, вам будет легче с ними конкурировать. Конечно, я посоветовал вам провести анализ, который носит в основном финансовый характер, хотя следовало бы выяснить кое-что об их продукции и услугах. Кроме того, имеет смысл больше узнать о качестве продукции или услуг, о гарантиях или сервисе, об условиях продажи в кредит, о репутации.

Как все это узнать? Можно это сделать самому, а можно попросить об этом друга или родственника. Нужно позвонить в эту компанию под видом покупателя и узнать, какой у них сайт, или попросить их прислать свою рекламную брошюру. Поспрашивайте своих клиентов и поставщиков. Думаю, что вы узнаете у них все, что хотите.

Выводы

Из этой главы вы узнали, как:

■ провести собственное исследование рынка, бесплатно получив информацию в обыкновенных и специализированных библиотеках. Включите наиболее важные результаты (выводы) этого исследования в основной текст бизнес-плана, а его подробное описание – в приложения;

■ получить помощь со стороны, если вам не хватает времени или знаний, чтобы самому провести это исследование;

■ подготовить прогноз продаж с учетом различий между клиентами, сезонности производства и жизненного цикла вашей продукции или услуг. Включите выводы из вашего прогноза продаж в основной текст бизнес-плана, а подробные прогнозы – в приложения;

■ лучше понять запросы клиентов с помощью концепции иерархии потребностей;

■ проанализировать клиентов и факторы, влияющие на их покупательское поведение. Укажите в бизнес-плане, кто может войти в число ваших клиентов;

■ выявить и проанализировать конкурентов, чтобы победить их. Расскажите в бизнес-плане, как вы собираетесь разгромить конкурентов.

Глава 8

Что особенного в вашей компании?

Теперь, когда вы определили клиентов и хорошо представляете, чего они хотят, вам нужно отобрать их у конкурентов. Вы должны рассказать им о своей продукции или услуге и убедить их, что она лучше, дешевле и т. д., чтобы они захотели покупать ее у вас, а не у ваших конкурентов. Также вам нужно трезво оценить, как работает компания, какие угрозы и возможности ожидают ее (анализ SWOT: достоинств, недостатков, возможностей, угроз). Вы должны понять, что происходит за пределами вашей компании (мы называем это сканированием внешней среды). В этой главе мы поговорим о конкурентной бизнес-стратегии (как сделать, чтобы ваша компания отличалась от своих конкурентов), об анализе SWOT, анализе PEST и о выборе маркетинговых средств. Прочитав эту главу, вы узнаете, что отличает вашу компанию от других, как составить свой набор маркетинговых средств таким образом, чтобы максимизировать продажи.

Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе

Конкурентная бизнес-стратегия

Я знаю, что слово «стратегия» используют довольно часто, но нередко неправильно, неправильно его и понимают. Но стратегия – ключ к успеху вашей компании. Она поможет свести воедино все, что, должно быть, крутится сейчас у вас в голове. Ваш первоначальный анализ выявил много интересной информации о рынках, клиентах, конкурентах и возможных продажах. Сейчас нужно собрать все это, чтобы убедить себя и читателей бизнес-плана, что в вашей компании есть нечто особенное, что вы точно знаете, как будете удовлетворять потребности целевых клиентов.

В таких случаях мы говорим о наличии конкурентной бизнес-стратегии, т. е. того, что определяет, чем ваша компания отличается от других и почему она добьется успеха. Что вы намерены сделать, чтобы клиенты узнали о вас и захотели у вас покупать?

Чтобы собрать все это воедино, я хочу, чтобы вы подумали над приводимым ниже рисунком, который показывает связь между целями компании, маркетингом и финансовыми проектировками. На рисунке видно, что хотя маркетинговая стратегия и составляет основную отличительную особенность вашей компании, она должна согласовываться с ее миссией и целями.

Вся деятельность вашей компании должна определяться миссией, целями и географическим районом действия и согласовываться с ними. Вы проводите анализ рынка в этом районе и получаете о нем какое-то представление. Это позволяет вам сформировать свою маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия конкретизируется в вашем наборе маркетинговых средств, а финансовые проектировки отражают ожидаемые результаты реализации вашей маркетинговой стратегии. Все очень просто, но как это происходит на практике?

Сканирование окружающей среды (Pest)

Все клиенты и конкуренты находятся неподалеку от вас, но что еще может влиять на ваш бизнес? Вам нужно посмотреть вокруг и прикинуть, какие возможны неожиданности. Вы не можете игнорировать то, что происходит в остальной Великобритании, Европе, да и во всем мире, – даже если работаете исключительно в центральных графствах. На судьбу вашей компании могут повлиять изменения, касающиеся:

■ клиентов. Изменение моды и увлечений, снижение (рост) покупательной способности (изменения в социо-экономических группировках), смена приоритетов – все влияет на спрос;

■ рабочей силы. Изменение устремлений, навыков, ожиданий в отношении вознаграждения (в результате роста стоимости жизни), а также рост образовательного уровня – все влияет на человеческий потенциал;

■ производства и сбыта. На них влияют технический прогресс, изменение стоимости сырья, материалов и топлива, изменение затрат труда, капитальных затрат и т. д.;

■ коммуникаций (внутренних и внешних). Здесь большое значение имеет технический прогресс.

Имея в виду все эти моменты, для чего мы должны сканировать окружающую среду? Какие изменения мы будем пытаться обнаружить? Они выражаются аббревиатурой PEST, которая означает политические (Policy), экономические (Economy), социальные (Society) и технологические (Technology) аспекты внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Политические аспекты

■ Британское правительство – как оно относится к бизнесу? Оно выступает за свободный рынок или активно вмешивается в экономику и накладывает ограничения (например, высокая степень бюрократизации)?

■ Какие тенденции в области здравоохранения, техники безопасности, охраны окружающей среды и защиты интересов потребителей могут привести к принятию новых законов, как это повлияет на вас?

■ Занятость – ожидается ли принятие нового законодательства, которое может изменить сложившуюся расстановку сил в пользу либо нанимателей, либо служащих?

■ Расовые