Мы можем провести прямую линию от этого разговора в 1996 году до минимального количества постов в день на таких блоговых платформах, как Gizmodo и Engadget в 2005 году, вплоть до наших дней, когда авторы таких руководств, как «Blogger Bootcamp», объясняют перспективным блогерам, что опыт публикации более 20 000 постов научил их правилу номер один – «Пиши всегда, пиши везде» и что лучшие сайты обновляются ежедневно, если не ежечасно.

Поскольку контент имеет короткий срок годности и блогеры сталкиваются с сизифовым трудом непрерывного обновления своих сайтов, создание событий из ничего входит в повседневную практику. Структура блогинга искажает перспективу каждого, кто существует в этом пространстве; почему блогер должен тратить много времени на пост, который скоро исчезнет из виду? Никто не хочет выглядеть дураком, убивающим время на материалы, которые никто не читает. Посыл ясен: лучший способ получить трафик – публиковать как можно больше, проще и быстрее.

В «Полном руководстве по блогингу», составленном Huffington Post, есть простое правило: если читатели не могут увидеть конец вашего поста на обрезе страницы (примерно через 800 слов), то они прекратят читать. Прокрутка текста – сплошное мучение, как и ощущение, что статья никогда не закончится. Это дает авторам довольно узкий интервал в 800 слов, где нужно изложить суть дела. Но даже 800 слов уже очень много, как сказано в руководстве Huffington Post, поскольку блок текста такого размера в окне браузера может выглядеть угрожающе. Умный блогер, отмечают они, разобьет текст рисунками или фотографиями и обязательно поставит ссылки.

В ретроспективном обзоре последних десяти лет своих занятий блогингом издатель Ом Малик из GigaOM похвастался, что за это время он опубликовал более 11 000 постов общим объемом два миллиона слов. Если перевести это на три поста в день, значит, размер средней публикации составлял 215 слов. Но это ничто по сравнению с идеальной статьей в Gawker. В 2008 году Ник Дентон сказал соискателю, что «идеальная статья не должна превышать 100, максимум 200 слов. В таком объеме можно сформулировать любую хорошую идею» [40].

Эти чудовищные стандарты можно наблюдать по всей Сети – в блогах и сайтах любой тематики. Потребность в визуальной привлекательности контента для случайных читателей сокращает размер постов независимо от того, что приходится сокращать. В исследовании Университета Кентукки, посвященном блогам, которые пишут о раковых заболеваниях, аналитики обнаружили, что 80 % постов содержит менее 500 слов [41]. Средняя публикация состояла из 330 слов, по сравнению с чем многие статьи в Huffington Post кажутся монографиями. Мне все равно, что говорит Ник Дентон; я совершенно уверен, что сложные подробности раковых заболеваний нельзя изложить в статье из ста, двухсот, трехсот тридцати и даже пятисот слов.

Самому опытному автору будет трудно в нескольких словах описать побочные эффекты химиотерапии или обсуждение смерти от рака с вашими детьми. Но так и происходит: большинство постов умещается в три страницы текста с двойным интервалом, набранные двенадцатым кеглем. Их можно прочитать меньше чем за три минуты.

Люди постоянно заняты, а в Сети есть масса вещей, отвлекающих внимание. Было бы глупо думать, что блоги не адаптируют свой контент в соответствии с этими фактами. Пользователи в среднем проводят на таких сайтах, как Jezebel, немногим более одной минуты. На блоге Lifehacker, посвященном технологии и проблемам личной эффективности, они в среднем проводят менее десяти секунд. Принято считать, что у сайта есть одна секунда, чтобы добыча клюнула на приманку. Всего лишь одна секунда! «Рейтинг отскока» в блогах – процент людей, которые сразу же уходят с сайта, ни на что не нажимая, – невероятно высок. Анализ новостных сайтов показывает, что средний «рейтинг отскока» составляет более 50 %. Когда статистика показывает, что половина читательской аудитории покидает интернет-ресурс, как только попадает туда, не стоит удивляться, что такая динамика серьезно влияет на выбор контента.

Исследования движения глаз людей, занимающихся веб-серфингом, указывают на такую же суетливость. Чаще всего взгляд привлекает заголовок, из которого читатель обычно видит лишь первые несколько слов перед тем, как двигаться дальше. После того как читатель отрывает взгляд от заголовка, он просматривает сверху вниз левую колонку, останавливаясь на предложениях, привлекающих его внимание. Если там нет ничего интересного, он переходит на следующий сайт. Нисходящее скольжение замедляет оформление статьи: маленькие, короткие абзацы (от одного до двух предложений вместо трех-пяти), немного увеличивающие вероятность прочтения материала, а также выделение заголовка полужирным шрифтом. Грамотный блогер не может позволить себе отказаться от «примочек», таких как маркированные списки, которые удерживают читателей на несколько драгоценных секунд дольше.

Джейкоб Нильсен, верховный гуру по вопросам читательских предпочтений в Сети (согласно журналу «Fortune») и автор двенадцати книг на эту тему, советует авторам следовать простому правилу: 40 % каждой статьи должно подвергаться сокращению [42]. Но не отчаивайтесь, поскольку согласно его расчетам при таком сокращении каждая статья теряет лишь 30 % своей ценности. Ага, какая мелочь! Именно такой математикой издатели занимаются каждый день. Если уравнение работает в их пользу, оно будет принято. Какая разница, что информация неполная?

Однажды на встрече с редактором Racked NY, блога о розничной торговле в Нью-Йорке, невероятно влиятельная женщина-блогер рассказала мне, что она делает все свои покупки в Сети. «Значит, вы носите нашу одежду, но никогда не заходите в наши магазины?» – спросил я, поскольку на той встрече она носила костюм от «American Apparel». «У меня просто нет времени для шопинга», – ответила она. Один из наших магазинов находился в нескольких кварталах от ее офиса и еще два по пути к ней домой – фактически готовая тема для ее публикаций. Но полагаю, это не имело значения; как бы она публиковала свои личные наблюдения в статьях из двухсот слов, даже если бы захотела?

Раз я наблюдал, как женщина, делавшая про меня сюжет на сайте Mediagazer, пыталась заниматься проверкой фактов, просто рассылая твиты во вселенную. Понаблюдав за ее бездумными попытками «подтвердить [мою] надежность», задавая вопросы людям, с которыми я никогда не работал и не встречался, я наконец вошел в Twitter и отправил свое первое сообщение за несколько лет: «@LyraMckee: Вы не подумали о том, что можно написать мне письмо? [email protected].»

С какой стати? Хотя я действительно мог ответить на ее вопросы, посылать твиты было проще, чем написать мне, и это означало, что она не хотела ждать моего ответа. К тому же я обстоятелен, и только отвлекал бы ее от всяческих домыслов. Когда Нильсен говорит об урезании 40 % статьи, он понимает, что все, о чем говорят надежные источники, блогеры оставляют обрезками на полу. Как манипулятора меня это устраивает. Так мне проще пускать пыль в глаза и даже лгать. Так мне не приходится заботиться о том, что блогеры будут заниматься подтверждением своей информации. Для этого у них нет времени. У них есть свой минимум, в который они должны уложиться, и развитие сюжета, который не появится на сайте, будет дорогостоящей ошибкой. Поэтому неудивительно, что блогеры размещают статьи размером менее 800 слов, гарантированно привлекающие трафик.