Метрики и параметры удобны для издателей. Они устраняют элемент неопределенности из их бизнеса. То, что нельзя измерить, или то, что требует взвешенного редакторского мнения, пугает и требует материального риска.

«Я разместил пост, но никто не ответил. Что это значит?» Вы, вероятно, задавали себе этот вопрос после того, как никто не «лайкнул» ваш статус на Facebook, или ни один друг не прокомментировал ваш новый фотоальбом. Может быть, вы считаете свой твит смешным и не понимаете, почему никто ни разу не ретвитнул его. Для вас этот невинный вопрос связан с ранеными чувствами, но для жадных до просмотров издателей он является вопросом жизни и смерти.

Ранние пользователи называли это «дилеммой Уорнока» в честь ее создателя Брайана Уорнока. Она началась со списков электронной почты, но теперь относится к форумам (почему никто не отвечает на ветвь дискуссии), блогам (почему никто не комментирует сюжет) и сайтам (почему этот материал не получает активного обсуждения). Причиной может быть удовлетворение или апатия, но издатели хотят точно знать, в чем она заключается.

Эта дилемма фактически была предсказана в книге Орсона Скотта Карда «Игра Эндера». Питер Уиггин создает онлайн-персонаж – демагога по имени Локи – и начинает прощупывать почву, размещая намеренно провокационные комментарии. «Зачем так писать?» – спросила его сестра. Питер ответил: «Мы не сможем узнать, как работает наш авторский стиль, пока не получим реакцию, а если мы будем нейтральными, то никто не ответит». Кард понимал, что бывает невероятно трудно интерпретировать молчание конструктивным образом. Со своей стороны, дилемма Уорнока предлагает несколько интерпретаций:

Пост содержит корректную, хорошо представленную информацию, которая не нуждается в комментариях. Здесь нечего сказать, кроме «да, все правильно».

Пост представляет собой полную чушь, и никто не хочет тратить время и силы для того, чтобы хотя бы указать на это.

Никто не читает пост, по любой причине.

Никто не понимает смысл поста, но не просит прояснить его, независимо от намерений.

Никому нет дела до этого поста, по любой причине [37].

Если вы издатель, то этот список причиняет больше головной боли, чем лечит. Здесь все плохо. Возможность первая бесприбыльна: мы знаем, что практическая польза не получает распространения, и публикации, которые не генерируют поток комментариев, являются мертвыми в экономике перекрестных ссылок. Возможность номер два приводит в замешательство и причиняет вред бренду. Третья возможность плоха без всяких объяснений. Возможность номер четыре означает, что пост был слишком амбициозным и глубокомысленным, чтобы кто-то рискнул задавать вопросы. Возможность пятая означает, что автор выбрал неверную тему.

Независимо от причины молчание подразумевает одно и то же: нет ссылок, нет комментариев, нет трафика, нет денег. Оно ставит издателя в абсолютно невыгодное положение. К примеру, Джонас Перетти заставляет своих блогеров на BuzzFeed пристально отслеживать их неудачи. Если новости не имеют вирусного распространения или не получают ответной реакции, их нужно изменить. Если имеют, это значит, что сюжет был успешным независимо от точности, качества или хорошего вкуса.

Здесь открывается превосходная возможность: блоги так боятся молчания, что малейшее доказательство обратного служит подтверждением верного пути. Вы представляете такое доказательство, оставляя фальшивые комментарии к статьям о вас или вашей компании с заблокированных IP-адресов – как положительные, так и отрицательные, – чтобы создать видимость горячей дискуссии. Вы посылаете репортеру электронные письма как позитивного, так и негативного содержания. Этот редкий вид обратной связи закрепляет впечатление, что вы или ваша компания обладаете высокой информационной ценностью и блогер должен освещать вашу деятельность. Как и Питер Уиггин, издатели не заботятся о том, что они публикуют, если это не проходит незамеченным или не вызывает нейтральную реакцию. Но избегая «плохого» молчания, вызванного низким качеством контента, они также избегают «хорошего», вызванного качественным содержанием и авторским стилем, который заставляет думать (но не говорить открыто): «Да, все правильно. Я рад, что прочитал эту статью».

Профессиональные блогеры понимают эту дилемму гораздо лучше, чем новички или посторонние люди, о чем свидетельствует анализ Ната Сильвера, посвященный бесплатным и платным статьям на платформе Huffington Post. За три дня 143 политические статьи, опубликованные любителями, получили 6084 комментария, или в среднем 43 комментария на каждую (при этом многие вообще не получили комментариев). За тот же период Huffington Post опубликовал 161 платную политическую статью (материалы, приобретенные у других сайтов, написанные сотрудниками, или другой контент, защищенный авторским правом), число комментариев к которым превысило 133 000. Это составляет около 800 комментариев на статью, или в 20 раз больше, чем получили неоплачиваемые блогеры [38].

Согласно стратегии Huffington Post, основанной на просмотрах страниц, платные статьи несомненно лучше, так как они генерируют больше комментариев и трафика (например, статья 2009 года о протестах в Иране, получившая 96 281 комментарий). В здоровой системе политическая статья, которая собирает тысячи комментариев, должна указывать на серьезные неполадки. Это значит, что дискуссия превратилась в безрезультатные споры вокруг абортов или иммиграции либо свелась к обычным жалобам. Но в искаженном мире блогинга это показатель профессионализма.

Такой блог, как Huffington Post, не будет платить даже за хороший материал, который встречают молчанием. Они определенно не станут рекламировать его или выставлять на первой полосе, так как он снизит количество просмотров. Huffington Post не хочет давать исчерпывающие отчеты или информировать людей, поскольку реакцией на это будет простое удовлетворение. Блоги умышленно не хотят помогать нам.

Если вы пытаетесь заставить блог освещать сюжет, который не соберет много просмотров и вряд ли вызовет четкую реакцию, то фактически просите блогера об услуге. Но они не оказывают услуг, даже если вы всего лишь просите сказать правду. Поверьте мне, я пытался это сделать. Я показывал им заводы, где рабочие подвергаются риску увольнения из-за неправильного освещения в Сети. Я убеждал их быть честными ради бедных людей. Если это им безразлично, значит, нет дела и до всего остального.

Я не знаю, нравится ли блогерам, когда их дурачат. Зато знаю, что они совершенно не пытаются положить этому конец. Согласно моему опыту, ответом на отрывочные анонимные сведения гораздо чаще бывает «спасибо», чем «докажите свои слова».

Никто никого не дурачит. Это не игра, поскольку сайты не интересуются содержанием предоставляемых материалов, если они увеличивают количество просмотров. Сэмюэль Аксон, бывший редактор Mashable и Engadget, жаловался, что правила, по которым блоги получают «трафик, большое количество просмотров и хорошие рекламные доходы, на каждом шагу предают журналистов и людей, которые нуждаются в них». Это лишь отчасти верно. Они предают этичных журналистов и серьезных читателей. Пока блогеры и издатели жаждут богатства, а манипуляторы готовы влиять на содержание новостей, система работает без сбоев.