Эндрю Малкольм, создатель мощного политического блога Top of the Ticket при «Los Angeles Times» (33 миллиона читателей за два года), задает себе конкретный вопрос перед тем, как написать заголовок: «Как сделать наш сюжет выделяющимся на фоне остальных?» Благодаря смелому подходу к редакторской этике рождаются такие горделивые заголовки, как «Хиллари Клинтон однажды застрелила утку» и «Маккейн выступает против смертоносного ядерного оружия, как и Обама». Я не выковыриваю изюм из кекса: именно этими заголовками он хвастался в своей книге советов для начинающих блогеров.

«Мы сочиняем ироничные заголовки, блестящие заголовки и изо всех сил стараемся сделать самые серьезные сюжеты настолько интересными, насколько это возможно, – сказала Арианна Хаффингтон в интервью для “New York Times”. – Мы гордимся тем, что привлекаем читателей к дискуссии на тему лучших заголовков» [32].

Они также набирают заголовки 32-м кеглем. Под «лучшими» заголовками Хаффингтон имеет в виду не те, которые лучше отражают содержание. Вопрос не в том «точен ли этот заголовок?», а в том «кликнут ли на него больше раз, чем на другие?». Заголовок должен работать на издателя, а не на читателя.

К примеру, на домашней странице Yahoo! каждые пять минут тестируется более 45 000 уникальных комбинаций сюжетных заголовков и фотографий [33]. Они тоже гордятся тем, как представляют четыре лучших сюжета, но я не думаю, что их сложный алгоритм, на создание которого ушло четыре года, имеет что-либо общее с человеческим пониманием этого слова.

Должно быть ясно, какими заголовками интересуются блоги. Складывается неприглядная картина, но, если они хотят, вы должны дать им это. На самом деле у вас нет выбора. Они не будут писать о вас, ваших клиентах или ваших товарах, если все это нельзя превратить в заголовок, который привлечет трафик.

Вы решали сходную проблему в двенадцатилетнем возрасте, когда вам хотелось что-то получить от родителей. Сформулируйте идею и позвольте им думать, что они сами дошли до нее. В данном случае вы пишете заголовок или намекаете на него в своем письме или пресс-релизе и позволяете блогеру «украсть» вашу идею. Сделайте возможный заголовок настолько заманчивым, что пройти мимо будет нельзя: тогда блогер даже не позаботится проверить его истинность.

Блогеры привыкли ценить заголовки превыше всего остального. Начальство и окружение заставляют их делать это. Так вы совершаете удачную продажу, и только читатели остаются в проигрыше.

Обновление статуса, которое не получает «лайки» (или умный твит, на который никто не отвечает), является эквивалентом шутки, встреченной молчанием. Нужно подумать еще раз и переписать материал. В Сети мы показываем не свое настоящее лицо, а маску, которая согласуется с мнением окружающих.

Нейл Штраусс, «Wall Street Journal»

Прорывом для блогинга как для разновидности бизнеса стала возможность отслеживать читаемые и нечитаемые материалы. Сайты любого размера, от Gawker до Guardian, не скрывают зависимости своих редакторских решений от статистики просмотров страниц.

Редакторы и аналитики знают, какие материалы распространяются и привлекают трафик, и инструктируют своих сотрудников соответствующим образом. «Wall Street Journal» пользуется данными по трафику для решения о том, какие статьи (и в течение какого времени) будут выложены на его домашней странице. Статьи с малым количеством просмотров удаляются; «горячие» двигаются вверх. Газеты, которые ставят во главу угла онлайн-публикации, такие как Christian Science Monitor, обшаривают Google Trends в поисках сюжетных идей, которые помогают «оседлать волну Google». Такие платформы, как Yahoo! и Demand Media, заказывают свои сюжеты в реальном времени на основании поисковых данных. Другие сайты берут тематические тренды на Twitter и Techmeme и ищут посты, которые можно включить в список статей о конкретном событии. Даже крошечные личные блоги неустанно проверяют свои счетчики статистики в поисках первого всплеска читательского интереса.

Блогеры постоянно публикуют материалы для достижения своих квот по количеству просмотров. Поэтому если вы даете им сюжет, приближающий их к этой цели хотя бы на один просмотр, то служите их интересам, не забывая о собственных. Игнорировать количество просмотров в эпоху онлайн-журналистики – настоящее бизнес-самоубийство для блогеров и медийных манипуляторов. Но все, что распространяется, открывает возможности для злоупотребления.

Я рассматриваю это следующим образом: раздел «топ-10 читаемых» или «топ-10 популярных» статей, который теперь существует на большинстве крупных сайтов, является компасом для редакторов и издателей. Пошуруйте магнитом внутри компаса, и вы увидите, как его владелец свернет в нужную сторону.

Экономисты любят говорить, что все дело в стимулах. Материалы, которые входят в список «самых популярных» или «самых часто пересылаемых» на сайте Salon.com или «New York Times», являются четкой директивой, которая сообщает авторам, какие сюжеты им нужно выбирать. Не имеет значения, что они полный отстой или не соответствуют издательской политике. Все дело в количестве просмотров, любыми средствами.

У желтой прессы есть свои «тиражные драконы»; вместо слайд-шоу со знаменитостями в обычный рацион таких газет входит ненависть к чернокожим, нелепые заговоры на Уолл-стрит и кровавые истории об убийствах и изнасилованиях. Но если в прошлом редактор принимал решение о выборе публикации на уровне интуиции, в наши дни это превратилось в целую науку.

Сайты нанимают на полную ставку информационных аналитиков, гарантирующих, что публика будет получать все самое худшее. Gawker выставляет свою статистику на большом экране в центре своего отдела новостей. Читатели тоже могут видеть ее по адресу Gawker.com/stats. Анализ контента и трафика обеспечивает миллионы посетителей и приносит миллионы долларов. Так уж получилось, что эти статистические данные стали рычагами, с помощью которых манипуляторы могут выбирать и похищать новости.

Все слишком просто и ясно, чтобы не воспользоваться этим. У некоторых блог-империй процесс создания контента основан на контрольном списке с акцентом на просмотры страниц, где авторам предлагается думать обо всем, кроме вопроса «приносит ли моя работа какую-то пользу?» AOL – одна из таких организаций, как многозначительно (и нескромно) подчеркнуто в меморандуме под названием «Путь AOL». Если авторы и редакторы хотят разместить что-либо на платформе AOL, они должны задать себе следующие вопросы:

Сколько просмотров страниц будет генерировать этот контент? Является ли этот сюжет SEO-выигрышным в контексте его востребованности? Как можно изменить его, чтобы сделать более востребованным? Можем ли мы привлечь сотрудников со своей читательской аудиторией? Какой CPM [цена за тысячу просмотров] принесет этот контент? Какова будет стоимость производства этого контента? Сколько времени понадобится для производства [34]?