«Это за нами?» – спросил Брюс.

Над ними из облаков появилась летающая крепость – вертолет, подобающий президентам и сановникам.

Вертолет Samsung приземлился, и группа поднялась на борт.

«Я вытащил свою видеокамеру и начал снимать», – вспоминал Брюс.

Он прекрасно понимал, что Южная Корея – это страна, находящаяся в преддверии перемен, на заре национального пробуждения. Вертолет летел над холмистыми горами и рекой, где осенняя палитра шаманских курганов и тихих фермерских селений сменялась заводами и военными базами.

Приземлившись, они отправились знакомиться со страной на машине и пешком. Брюс, Михо и Браун бродили по рыночным площадям и буколическим деревням в поисках эстетического вдохновения. Они забрели в буддийский храм с каменной черепахой у входа и обелиском наверху и записали его значение: черепаха как символ долголетия, узор и форма ее панциря используются в древнем гадании. Брюс ходил по рынкам и видел, что там лежат непроданные традиционные предметы одежды, имеющие современное применение.

«Мне больше всего понравилась одежда bojagi, – вспоминал позже Брюс, – лоскутное одеяло с сшитыми вместе карманами. В нем были учтены все принципы дизайна: экономичность, качество, удобство использования и экологичность».

Его энтузиазм был встречен равнодушием со стороны проводников от Samsung.

«Это просто корейские штучки», – пренебрежительно отозвался один из них.

Когда Брюс познакомился со специалистами компании Samsung по дизайну, то быстро узнал об их образе мышления.

«Руководство говорит нам, что Sony добилась успеха, – сказали другому американскому дизайнеру. – Поэтому, если мы хотим быть успешными, то должны делать такие вещи, как Sony».

Не доверяя своим собственным дизайнерам, руководители Samsung Design нанимали иностранные студии, такие как Porsche Design, чтобы импортировать чужие стили в Samsung. В результате, вместо того чтобы разработать собственный фирменный стиль, телефон Samsung мог выглядеть как Motorola, телевизионный пульт дистанционного управления – как Sony, а прототип автомобиля – как Nissan. Рассредоточенная по всей линейке продуктов идентичность Samsung вводила потребителей в заблуждение.

«Я видел тот же эффект в Сеуле – городе, построенном, чтобы показать, что он преодолел трудности, – сказал мне Брюс. – Сеул был безликим городом серых и белых зданий – почти советским по своей архитектуре; он жертвовал своим наследием и самобытностью в гонке за современностью».

Старые архитектурные сокровища – традиционные деревянные дома и колониальные сооружения в викторианском стиле, построенные японцами, – разрушались с пугающей быстротой, на смену им шла корпоративная жилищная застройка. Сам город становился островком роскоши: магазины Louis Vuitton и клиники пластической хирургии – по мере того, как растущий средний класс Сеула начал стремиться заполучить более круглые глаза и выпуклые носы, выбирая из того, что казалось каталогом западных черт.

Гордон видел, что Samsung не хватает идентичности, но, возможно, кризис идентичности был национальной чертой того времени.

Во время одной из его поездок по стране вертолет приземлился на острове Чеджу на территории отеля Shilla, принадлежавшего компании Samsung, где консультанты должны были начать планировать новый проектный институт.

«Когда мы приземлились у отеля, туда сразу же примчались папарацци, – рассказал мне Брюс. – Они хотели сфотографировать Мики с нами тремя. Это было достойное зрелище. А председатель Ли [писал] статьи о важности дизайна в JoongAng [газете Samsung], пока мы были там».

Обедая в номере отеля, где накануне вечером руководство Samsung принимало бывшего советского президента Михаила Горбачева, Питер Арнелл и Гордон Брюс познакомились. Им было предложено совместно разработать двуединую стратегию создания как продуктов Samsung, так и бренда.

Хотя их отношения были на первый взгляд сердечными, чувствовалась и напряженность между маркетологом и дизайнером продукта. Гордон Брюс, будучи промышленным дизайнером, сосредоточился на необходимости того, чтобы Samsung завоевывала клиентов с помощью красоты и качества продуктов. Питер, как маркетолог, сосредоточился на привлечении клиентов путем создания целостного образа, который пронизывал бы все продукты Samsung.

«Samsung должен превзойти ожидания клиентов», – категорично заявил Брюс на одной из встреч.

«Вы слышали, что только что сказал Гордон? Превзойти ожидания клиентов!» – провозгласил Питер за столом, выступая в роли своего рода чирлидера.

Гордон чувствовал себя неловко; он понимал, что Арнелл пытается приписать себе заслуги в его работе и использовать его портфолио продуктов для собственной рекламы.

«Спустя некоторое время я отказался работать с ним», – признался мне дизайнер. Его отталкивала властная личность Питера.

Питер иначе вспоминал об этих событиях. Он назвал дизайнеров ArtCenter «героями».

Однажды в нашем автобусе зазвонил телефон горячей линии Мики Ли.

«Это председатель!» – воскликнула она.

Внимательно выслушав его, она повесила трубку и снова повернулась к своим американским гостям.

«Нас вызывают, – объявила она. – Председатель примет вас в своем доме в Сеуле».

Вернувшись в Сеул, команда в сопровождении эскорта поднялась по склону холма к дому председателя, откуда с пологой вершины открывался вид на суматошный городской пейзаж. Охранники открыли ворота.

«Мы сразу же были поражены весьма утонченным вкусом председателя, – сказал мне Гордон. – То, что у него было в Корее, совсем не походило на роскошные особняки с позолоченными ванными комнатами в домах [у сверхбогатых американцев]».

Это было нечто совсем другое. В жилище председателя красота и богатство, лишенные кричащего блеска, проявлялись сдержанно. Каждая дверная панель, деревянная арматура и предмет мебели, казалось, были тщательно отобраны и поставлены в нужное место. Очевидно, председатель потратил много времени и сил на проектирование своего дома. Брюс и Михо убедились, что ему известны принципы хорошего дизайна.

Команда американцев прошла мимо памятника технологии, возвышающейся скульптуры из десятков телевизоров известного современного южнокорейского художника Нам Джун Пака, прежде чем в гостиной они встретились лично с председателем, его женой и их ближайшим окружением.

Наступило пронзительное благоговейное молчание. По комнате поплыл сигаретный дым. Председатель сидел спокойно, пристально глядя на присутствовавших. Видеокамера зафиксировала эту встречу, которая должна была транслироваться по всей империи Samsung на следующее утро.

«Я хочу, чтобы вы сделали три вещи, – объяснил председатель. – Во-первых, научили моих дизайнеров быть креативными. Во-вторых, сделали их глобально осведомленными. Наконец, я ожидаю трехпроцентного роста прибыли».

Брюс не был уверен насчет последней просьбы, но подозревал, что председатель Ли занижает свои ожидания.