Macy’s предлагал „американские копии импортных платьев, точные дубликаты которых изготавливали по гораздо меньшей стоимости, чем оригиналы“»; универмаг J. M. Gidding в объявлении, размещенном 17 сентября 1913 года в той же The New York Times, в своей новой коллекции предлагал собственные интерпретации французских мод (от Poiret, Worth, Paquin, Premet, Callot, Cheruit, Bernard, Drecoll, Lanvin) (Troy 2003: 236, 238).

Тиражируя парижские модели, универмаги утверждали массовое производство в его возможности считаться «модным». Так формировалась единая сфера моды, причастность к которой более не определялась принадлежностью к тому или иному классу, как раньше, когда модель платья вне аристократического общества полагалась автоматически немодной.

Возникновение модного субъекта – потребителя

Роль универмагов не сводилась только к формированию понятия «модной» готовой одежды. Они во многом перевернули мир торговли в целом. Обширным ассортиментом модных товаров, отдельными предметами готовых товаров[68], а также фиксированными ценами магазин «модных новинок» во многом предвосхитил появление универмага[69]. Однако только с возникновением универмага, «настоящего „царства грез“» женского потребления, произошла революция в розничной торговле (Стил 2013: 90). С его появлением массовое производство достигло масштабов, невозможных без промышленной революции в швейной отрасли, когда стали внедряться швейные машины[70], шкала размеров и стандарты измерений. Нацеленностью на больший товарооборот, а не на высокую маржу, универмаг также способствовал стимулированию производственных мощностей, которые работали бы впустую, если бы не изменилась презентация товара в торговом пространстве. Помещения универмагов освещались ярким светом; товар выставлялся на обозрение публики, которую не принуждают покупать, а для которой создают наиболее приятные условия времяпрепровождения. Совокупность этих факторов «порождала желание и дедраматизировала процесс покупки» (Perrot 1996: 60). Универмаги привлекали тех, кто раньше не решился бы войти просто «посмотреть». До их появления «бедная девушка могла созерцать эти роскошные сокровища только через волшебную призму витрин <…> и только обеспеченные лица, внимательно рассматривая, „щупая“ товар, имели право ничего не купить» (Frémy 1840: 360).

С одной стороны, посетители занимали вуайеристическую позицию в отношении представленных товаров, что сближало их с фланерами, для кого взгляд – основной инструмент познания мира и кого «универмаг использует для повышения товарооборота»[71] (Беньямин 2013). С другой стороны, она уподобляла универмаг пространству музея на основании свойственной обеим институциям «упорядоченной демонстрации ценных объектов для обозрения зрителями» (Bouquet 2004: 197–198), потому что в универмаге объекты «потреблялись» прежде всего взглядом.

Присущее моде стремление апроприировать коннотации, связанные со сферой искусства, проявлялось несколькими путями: в «музейном» способе представления товаров, который культивировал и привнес с собой универмаг, и в форме репрезентации кутюрье в общественном пространстве, где он заявлял о себе как о художнике. В присвоении модой новых коннотаций выражался процесс эстетизации феномена моды на рубеже XIX–XX веков. Эстетизация моды явилась следствием ее освобождения от детерминированности социально обусловленными значениями и выражала ее превращение в знак субъективного опыта или, иными словами, индивидуального вкуса. Как указывает Г. Зиммель, «полное безразличие моды к материальным стандартам жизни, иллюстрируемое ее произвольным характером предписывания чего-либо соответствующего в одном случае, невразумительного – в другом <…> обозначает предопределенность моды иными мотивами, чем формально социальными» (Simmel 1997: 190). По мнению философа, «дистанция моды от содержательных значений и придает ей эстетическую привлекательность» (Зиммель 1996: 270). Таким образом, трактовка моды как эстетического феномена, определяемого лишь субъективной целесообразностью, «лишенной всякой материи и понятия» (Кант 1994: 89–90, 96–97), оказывается возможной только в ситуации освобождения ее от социально детерминированных значений и, как следствие, ее превращения в пространство господства индивидуального вкуса.

Пространство универмага, связывающее моду со сферой искусства через демонстрацию товаров, способствовало все более благосклонному восприятию готовой одежды и других товаров промышленного производства. Универмаг перенес акцент с того, что продается, на способ продажи, выражая «сдвиг в экономической теории от производства к потреблению: идея зависимости стоимости товара от стоимости производства сменяется идеей ее обусловленности потребительским спросом и желанием предложенного товара» (Allen 1983: 6).

Став олицетворением массового производства, универмаг во многом способствовал становлению нового измерения человеческой идентичности: «я-потребителя». В связи с тем, что эти магазины «были в большей степени ориентированы на женщин, став для них новым храмом, где они проводили большую часть дня» (Perrot 1996: 63), «я-потребитель» вошел в культуру через фигуру женщины. Для женщин шопинг стал первой легитимной формой общественного времяпрепровождения, ведь ее жизнь ограничивалась сферой семьи и дома. Публичная сфера идентифицировалась с мужчиной, поэтому потребление считалось тем, что женщины взяли на себя от лица мужчин» (Richards 1990: 206). Имевший место в пространстве универмага «ритуал моды, предписывающий поклонение фетишизированным объектам» был ориентирован прежде всего на женщин как основных посетителей (Buck-Morss 1991: 98).

Вследствие исключения женщин из социально-политической сферы по Конституции 1791 года, лишившей их каких-либо политических прав, потребление представляло собой единственно приемлемую для женщин деятельность в общественном поле (Breward 1994). Таким образом, именно в процессе потребления модный субъект в лице женщин конструировал социальную идентичность, которая продолжала сводиться к телесным границам. Как отмечает У. Эко, женщины стали рабами моды потому, что их одежды принуждали к жизни во внешнем, то есть их идентичность полностью сводилась к границам тела (Eco 1986). Тело модного субъекта, то есть женщины, продолжило функционировать в качестве стенда для знаков отличия Другого как единственной возможности ее социальной видимости, осуществляемой уже не посредством служения, а в процессе потребления.

Так как мода в буржуазном обществе больше не являлась знаком трудовых отношений – служения, то причастность к знакам отличия Другого как основание для конструирования социальной идентичности носителей стала осуществляться в рамках потребления. Приобретение индивидуальных знаков отличия Другого, пришедшее на смену их выслуживанию, можно считать одним из проявлений буржуазной культуры, сделавшей производство и экономические отношения основанием общественных отношений. Как отмечает К. Касториадис, «буржуазия породила новое отношение к реальности: только то, что может быть рассчитано и внесено в расчетные книги, признавалось существующим, в ином случае этого просто не существовало» (Castoriadis 1993: 179).

Будучи формой выражения общественных отношений в рамках служения, мода изначально представляла собой нечто непроизводительное, общественно бесполезное, остаток трудовых отношений, который не мог быть к ним редуцирован, при этом придавал этим отношениям смысл социального статуса и возможной индивидуализации внешнего вида. Мода изначально представляла символическую надстройку над трудовой деятельностью. Поэтому перестав выражать отношения служения (трудовые отношения), она стала определяться в экономических терминах потребления. Освобождение от социальной обусловленности коннотаций превратило моду в сферу господства индивидуального вкуса. Несмотря на то что в буржуазном обществе мода из формы репрезентации социальной структуры общества стала неотъемлемой составляющей коммерческой культуры потребления, неизменным осталось отношение к телу, конституируемое ею в западноевропейском обществе. Как