в рамках трудовых отношений служащий (раб) отчуждал свою идентичность в пользу Другого, лишаясь права на распоряжение собственным телом, так же и модный субъект, потребляя, оказывался отчужден от собственного тела, поскольку предоставлял его для господствующих означающих, приобретаемых в процессе потребления. С точки зрения Ж. Бодрийяра, «если трудящийся заживо отторгнут от себя самого под знаком эксплуатации и принципа реальности, то женщина заживо отторгнута от себя и от своего тела под знаком красоты и принципа удовольствия!» (Бодрийяр 2000: 187).

В конструировании социальной идентичности модного субъекта не последнюю роль играет категория желания, способствующая увеличению товарооборота за счет «нехватки», которую оно культивирует. «Ведь объект желания – это всегда объект желания Другого, а само желание – это всегда желание Другой вещи, точнее, того, чего не хватает, а, объекта, который изначально утрачен и который <…> мы вечно обречены открывать заново» (Лакан 2002: 14). Объект а воплощает собой конституирующую субъективность потребителя, нехватку его социальной идентичности, его априорную неполноценность, которая и является причиной желания и беспрестанного потребления. В то же время он представляет собой отчужденную субъективную идентичность Другого, воплощенную в знаках отличия – лейбле. По мнению Ж. Лакана, объекты а можно встретить «на каждом углу и в каждой витрине, кишащей предметами, призванными вызвать у вас желание», потребляя которые субъект конституирует собственную идентичность (Лакан 2008: 204).

Философ полагал, что «желание человека получает свой смысл в желании другого – не столько потому, что другой владеет ключом к желаемому объекту, сколько потому, что главный его объект – это признание со стороны другого» (Лакан 1995: 38). Признание, не обусловленное отношениями служения, где оно находило подтверждение в форме знаков отличия со стороны Другого, в рамках потребления носит случайный характер. Оно принимает форму «погони» за знаками, воплощенными в серийных объектах, выставленных как музейные экспонаты, которые отличаются друг от друга «вторичными функциями». Незначительное изменение этих функций создает иллюзию нового в обществе потребления (Бодрийяр 2001: 155–156). «Вторичные функции» определяют прибавочную стоимость товара, лежащую за пределами ее материальной объективации. Как указывает Ж. Лакан, прибавочная стоимость, обозначенная К. Марксом, представляет собой осадок в отношениях раба и господина и оказывается маленьким объектом а, который является источником желания (Лакан 2008: 253). Представляя собой не конкретный товар, а его незначительные отличия, которые и определяют его прибавочную стоимость, объект а всегда оказывается недостижимым, провоцируя все новые желания.

Лейбл как персонификация кутюрье является одним из способов проведения видимых различий между товарами, воплощая объект а, или прибавочную стоимость, посредством которой так значительно возрастает стоимость товара. Мадам Меттерних писала в воспоминаниях о своем первом платье от Ч. Ф. Ворта, благодаря которому императрица Евгения стала клиенткой кутюрье: «хотя оно было очаровательным, увы, более никогда его платья мне так дешево не доставались» (Ворт 2013: 8). Лейбл становится новым знаком отличия в век потребления, причастность к которому обусловлена покупательской способностью. Обладая ею, потребитель приобщается к символической ценности лейбла и статусу. Знаки отличия теперь не выслуживают, их покупают, подталкиваемые желанием признания со стороны Другого. Его фигура вследствие распада системы служения обезличивается, воплощаясь во взгляде анонимной толпы, которая в силу своего неопределенного характера превращает желание в вечную нехватку.

«В мире изобилия (относительного) фактором нехватки служит не редкость вещей, а их недолговечность» (Бодрийяр 2001: 159). Развитие массового производства и доступность товаров широкому кругу населения способствовали обесцениванию категории редкости вещи в ее определении как объекта желания. Именно временная константа становится основной детерминантой потребления. Она проявляется и в форме недолговечности вещи[72] (короткого срока службы), и в форме символического устаревания под влиянием моды, что стало производственной необходимостью в рамках ускорившегося товарооборота.

Фетишизация объектов потребления и стремление окружать себя вещами во многом связаны с изменившимся отношением к товару, ставшему мерой всего в результате тотальной коммодификации. Механизм распространения моды в классовом обществе, учитывавший личность («от вышестоящих к нижестоящим»), с возникновением культуры потребления трансформировался в структуру «модель-серия», оставившую за скобками как создателей, так и носителей. В нем также выражена произошедшая смена акцентов с носителей моды на товар как основное сосредоточение значений. Когда все превратилось в товар, последний стал чем-то большим, чем отвлеченный объект. Он стал носителем незначительных отличий – «вторичных функций», что способствовало его превращению в инструмент конструирования идентичности.

Благодаря массовому производству универмаг открыл возможность для самовыражения и конструирования идентичности в процессе потребления, однако до второй половины XX века основным источником для модных нововведений являлся индивидуальный вкус кутюрье. Посетители универмагов, как и клиенты модного дома, проявляли свой индивидуальный вкус в выборе тех или иных предметов гардероба, вариантов отделки, украшений. Их выбор мог быть новаторским, но такие проявления носили единичный характер и не становились новой вестиментарной нормой. С помощью лейбла кутюрье мог придать нововведению массовый характер, превратив его в модное веяние. До второй половины XX века кутюрье навязывал свои модели и клиентам, и всей индустрии моды в целом посредством тиражирующих его фасоны промышленных предприятий: «в „Словаре моды“, который Кристиан Диор выпустил в 1954 году, кутюрье изображался диктатором <…> простым смертным не доверяли решать вопросы вкуса, они были целиком и полностью делом его вкуса» (Арнольд 2016: 40).

Нельзя сказать, что клиенты модного дома не выражали свой индивидуальный вкус в одежде, всецело отчуждая его в пользу Другого (кутюрье). Как отмечает Александра Палмер, во время выбора частными клиентами предметов гардероба модели, созданные кутюрье, видоизменялись. «Это не только гарантировало «оригинальный» дизайн, но также позволяло индивидуальному вкусу клиента проявиться через изменение оригинальной концепции кутюрье» (Palmer 2001: 49). Такой тип кастомизации корнями уходит в исторически сложившиеся еще до возникновения фигуры кутюрье отношения между портным и клиентом. Возможность редизайна изделий по желанию клиента – это один из аспектов от-кутюр, который зачастую игнорируется в пользу пропаганды кутюрье как художника и основного арбитра вкуса. Александра Палмер показывает, как клиентки дома Диора заказывали изделия в соответствии с собственным видением и вкусовыми предпочтениями, точнее видоизменяли уже готовые модели, корректируя цвет, детали, ткань. Внесение изменений в изделия клиентами скорее представляло кастомизацию готовых моделей, чем их создание с нуля под знаком бренда.

Частные клиенты корректировали созданные кутюрье модели, чтобы скрыть или подчеркнуть особенности своей фигуры. Однако универмаги, составлявшие значительную долю оптовых клиентов модного дома, приобретая toile, модель платья из бязи или иной ткани, покупали чистую идею, а затем воплощали ее уже на свое усмотрение в соответствии с потребностями рынка. Внося изменения в модель кутюрье, предприятия массового производства руководствовались прежде всего экономическими соображениями (простота кроя и расходы на ткань и материалы), а также портретом целевой аудитории: к примеру,