Для своего торгового знака Луи выбрал герб и девиз семи объединенных провинций – орла с семью стрелами в лапах с подписью «Concordia parvae res crescent», «Согласием малые государства укрепляются». Ибо дух предпринимательства, вдохновлявший республику, также пронизывал и дом Эльзевира. Луи и его потомки сознательно сосредоточились на коммерческих аспектах своего дела. Они охотно предоставили править текст редакторам, а печатать тираж – печатникам. Среди вторых единственным, кто обладал непревзойденным талантом, был разработчик шрифтов Христофор ван Дейк, ибо, вопреки мнению некоторых антикваров и коллекционеров, типографское качество эльзевировских книг почти неизменно посредственно. Потребность в капитале заставила Луи I скупать и затем продавать с аукциона целые библиотеки. Таким образом, он открыл новую отрасль бизнеса, которая с тех пор оказалась самой прибыльной областью книготорговли, – вторичные продажи. Оптовые и розничные продажи, перепродажа подержанных книг оставались для всех последующих поколений семьи не менее важными, чем книгоиздание. Благодаря своему тесному контакту с покупателями книг они, в свою очередь, извлекали выгоду и для своих публикаций, поскольку лучше других издателей знали свой рынок, то есть интеллектуальные требования, а также толщину кошельков своих фактических и потенциальных клиентов.

К моменту смерти в 1617 году Луи I поставил фирму на широкую международную основу. Двое из семи его сыновей обосновались в качестве книготорговцев в Гааге и Утрехте, а старший, Матиас, и младший, Бонавентура, вместе руководили отцовской фирмой в Лейдене. Матиас ушел из бизнеса уже в 1622 году; так и случилось, что своего расцвета фирма достигла при Бонавентуре (1583—1652) и сыновьях Матиаса Аврааме I (1592—1652) и Исааке (1596— 1651). В 1629 году они приступили к изданию серии книг классических авторов в двенадцатую долю листа, которые разнесли имя Эльзевиров по всей Франции, Германии, Италии, Англии и Скандинавии. Альд Мануций первым стал выпускать подобные издания, хорошего качества и дешевые; но Эльзевиры преуспели в учености и цене, хотя, пожалуй, и не в верстке. Единая цена в один гульден за книгу объемом 500 страниц была дополнительным плюсом, поскольку учитывала психологию покупателей книг, у которых книжная серия часто ассоциируется с ее внешним видом и ценой. Также Эльзевиры выступили спонсорами серии «Маленьких республик», тридцати пяти монографий в шестнадцатую долю листа, посвященных географической, политической, экономической и т. п. структуре той или иной европейской или заморской страны. Директор Голландской Ост-Индской компании выступил в качестве консультанта-редактора этих полезных небольших справочников.

Исаак, однако, уже в 1616 году открыл собственную типографию, а в 1620 году стал печатником Лейденского университета. Он специализировался на восточных книгах, но через несколько лет продал дело Бонавентуре и Аврааму, которые, в свою очередь, были назначены университетскими печатниками – это почетное звание с тех пор оставалось в семье. Первым из современников, которого опубликовали Эльзевиры, был Гуго Гроций, чье Mare liberum, «Свободное море», увидело свет в 1609 году. Эта деятельность стала особенно важной для амстердамского филиала фирмы, открытого в 1638 году Луи III, сыном утрехтского книготорговца. Сын Бонавентуры Даниэль (1626—1680) вступил с ним в партнерство и, в то время как лейденская ветвь медленно приходила в упадок, вдохнул новую жизнь в старое имя и добился процветания фирмы. Декарт, Бэкон, Коменский, Паскаль, Мольер, Мильтон, Гоббс – вот лишь часть из выдающихся авторов, опубликованных амстердамскими Эльзевирами. Со смертью Даниэля в 1680 году амстердамская фирма зачахла; однако ее слава не умерла, как следует из издания Of the Conduct of the Understanding, «Поведения о взаимопонимании», Джона Локка 1794 года в двенадцатую долю листа, которое, хотя и опубликовано в Лондоне, как заявляется, «напечатано для Даниэля Эльзевира-младшего». Лейденский филиал просуществовал несколько дольше, но при сыне Авраама I Яне (1622—1661) и внуке Аврааме II (1653—1712) дело неуклонно шло под откос и сгинуло, бесславное и неоцененное.

Той отраслью книгопечатания, в которой преуспели голландцы – главные мореплаватели тогдашнего мира, было составление и издание атласов и карт. Сам термин «атлас» впервые использовал Румольд Меркатор, в 1595 году опубликовавший под этим названием карты своего более великого отца Герарда Меркатора (1512—1594). В 1604 году гравюры Меркатора были проданы Йоссе де Хондту, амстердамскому граверу и картографу; и с 1606 года до конца XVIII века атласы, изданные фирмой Хондта, разошлись по всей Европе. Главную конкуренцию им составляли атласы, издававшиеся другой амстердамской фирмой, основанной Виллемом Блау (1571—1638) и продолженной его сыновьями Яном и Корнелисом. Их Atlas Novus, «Новый атлас» (6 томов, 1634—1662), и Atlas Major, «Большой атлас» (11 томов, 1650—1662), также изданные на немецком, французском и испанском языках, представляли собой истинные шедевры географической науки, типографского мастерства и искусства гравера – сочетание, которое так и не удалось превзойти более утилитарной продукции современных картографических институтов.

Еще одной статьей экспорта, имеющей первостепенное значение для голландской книжной отрасли, были «книги эмблем», которые примерно с 1580 года достигли пика международной моды. Благодаря превосходству голландских граверов и печатников в издании иллюстрированных книг они смогли занять первое место в этой области. Поэтому-то первая английская книга эмблем – A Choice of Emblems and other Devices, «Избранные эмблемы и прочие символы», Джеффри Уитни – была напечатана в Нидерландах; Плантен издал ее в Лейдене в 1586 году. Даже поколение спустя именно фламандец по происхождению (хотя уже лондонец по рождению) Мартин Друшаут выгравировал портрет Шекспира, помещенный на фронтисписе Первого фолио 1623 года.

Вторую волну моды на книги эмблем снова открыла типография Плантена с ее превосходным качеством производства. Когда их девизы и картинки стали терять популярность среди придворных и аристократии, они приспособили их под религиозные и воспитательные цели. Иезуиты, как и пуритане, быстро осознали, как можно поставить себе на службу все еще преобладающий способ аллегорической интерпретации духовно-нравственных истин. Том Моретуса, посвященный первой сотой годовщине Общества Иисуса, Imago Primi Saeculi Societatis Jesu, «Образ первого века Общества Иисуса» (1640), – наиболее роскошная из этих публикаций.

В отличие от деловой и сравнительно либеральной позиции голландских властей, Франция сохранила свое лидерство благодаря тому, что придерживалась традиции консерватизма, централизации и классицизма, восходящей к покровительству Франциска I, учености династии Этьеннов и типографским канонам Гарамона и Гранжона.

Людовик XIII (1608—1643) был таким же большим покровителем печатного искусства, как и Франциск I за столетие до него, но ему не хватало легкости и интеллектуальной любознательности его предка, и щедрая поддержка печатников и переплетчиков была для него исключительно средством усиления и прославления королевского абсолютизма. В 1620 году Людовик основал частную типографию в Лувре. В 1640 году Ришелье сделал ее государственным учреждением под названием Imprimerie royale – Королевская типография – и назначил ее первым директором парижского издателя-печатника Себастьяна Крамуази. Несмотря на все превратности французской истории, это заведение, менявшее свое название на «республиканская» и «императорская», затем снова на «королевская», «национальная», «императорская» и, наконец, снова став «национальной», по сей день остается центром французского книгопечатания. Первыми плодами труда новой типографии стали роскошные издания «Подражания Христу» Фомы Кемпийского (1640) и полного собрания сочинений Бернарда Клервоского (1642). За ними последовали собрания документов церковных соборов (37 томов), византийских авторов (29 томов) и древних писателей, подвергнутых цензуре «in usum delphini», «для использования дофином» (64 тома), Medailles sur les principaux evenements du regne de Louis le Grand, «Медали в честь главных событий правления Людовика Великого» (1702), и другие книги, возвеличивающие историю Франции, а также математические и научные труды – все они характеризуются строгим классицизмом содержания и чистой красотой внешнего вида.