В России схема с роялти часто используется для вывода прибыли, когда товарные знаки регистрируются на офшорную фирму, имеющую тех же владельцев, что и предприятие, выпускающее продукцию. При этом размер лицензионного платежа сопоставим с прибылью производственной компании. В итоге российское предприятие по документам работает «в ноль», а вся прибыль оседает на счетах компании — владельца товарных знаков где-нибудь на Кипре или на Британских Виргинских островах.

В случае с «Путинкой» «Винэксиму» досталась вся основная работа: прибыль компании зависела от того, насколько эффективно получится продавать новую водку, зарабатывая на дистрибьюторской наценке — разнице между отпускной ценой завода и той ценой, по которой водку будут закупать оптовики и торговые сети.

«Поначалу дело шло плохо, — признаётся Кауфман. — Крупнейшие оптовики, которым я предложил взять „Путинку“, просто отказались. Все ржали и говорили, что я сумасшедший». Скепсиса добавил и влиятельный замглавы кремлевской администрации Владислав Сурков (который, к слову, учился в том же Институте культуры, что и его ровесник Кауфман). В октябре 2003-го, отвечая на вопрос «Аргументов и фактов» о том, как он относится к началу выпуска водки под брендом «Путинка», Сурков заявил, что водки под таким названием в России не может быть никогда.

Договориться удалось с оптовиками помельче, но они физически не могли взять тот объем, который нужно было сбыть «Винэксиму». «Но я верил в успех бренда, — вспоминает Кауфман. — На самом старте продаж я лично каждый день заходил в гастроном „Новоарбатский“, куда мы договорились о поставках, и видел, что „Путинку“ там сметали уже к обеду. Мы увеличили поставки, но покупатели сметали любые объемы. Дело оставалось за малым — убедить крупных оптовиков в том, что они ошиблись, не взяв „Путинку“».

Долго убеждать не пришлось. Кауфману удалось договориться поставить рекламу «Путинки» в самых тиражных газетах и на билбордах в метрополитене. «Это решило дело. Компании боялись, что затея с „Путинкой“ — исключительно наша самодеятельность и что им прилетит, если они примут в этом какое-то участие. Увидев, что реклама висит, ничего негативного не происходит, и зная о хороших результатах первых продаж, они сами прибежали к нам за „Путинкой“».

Уже к марту 2004 года стало понятно, что на рынке появился новый лидер водочного рынка, который рвет конкурентов по всей стране. Гендиректор «Кристалла» Александр Романов в интервью журналу «Компания»[46] говорил, что популярность «Путинки» такова, что региональные власти начинают вставлять палки в колеса, опасаясь потерять акцизные доходы местных ликеро-водочных предприятий. «Никакого запрета нет. В регионах „Путинка“ отнимает у местных производителей хлеб, там административные меры идут в ход, — рассказывал Романов. — Сейчас, например, в нескольких областях уже возрождена система так называемого контроля за качеством, которая два года назад служила преградой на пути московской водки в местные магазины».

В том же интервью директор завода хвастался, что «Винэксим» не просто выполняет условия контракта по объемам, но перевыполняет их в три раза: в марте 2004-го «Кристалл» отгрузил дистрибьютору 150 тысяч дал «Путинки» — три миллиона поллитровок.

«Анти-Путинки»

Вдохновленный успехом Кауфман уже не мог остановиться, разогнав свою маркетинговую машину на полную мощность. Реклама алкоголя была запрещена еще в 1996 году, однако крупные компании находили способы обойти запреты. Самым популярным способом был «зонтик» — выпуск других, неалкогольных продуктов под тем же, что и водка, брендом. Nemiroff подобным образом рекламировал овощную консервацию, производители водки «Флагман» — калининградская РВВК — выпускали одноименные сигареты (их рекламу запретят позже), осетины продвигали водку «Салют, Златоглавая!» при помощи минеральной воды с таким же названием, добавив на билборды слоган «Хорошо пошла!».

ФАС на подобные выходки водочников реагировала, однако с момента появления рекламы до ее запрета проходило достаточно времени, чтобы содержание роликов дошло до потребителя. Но в некоторых случаях антимонопольщики были бессильны. Например, подмосковный «ОСТ-Алко» рекламировал не конкретные бренды водки, а место их производства, и доказать, что речь в рекламе «Пейте без остановки напитки из Черноголовки» идет именно о водке, было невозможно. Тем более что ОСТ действительно производил и собственную линейку лимонадов, довольно заметных на рынке (но подробнее о Черноголовке — в следующей главе).

Станислав Кауфман тоже рекламировал не саму «Путинку», а различные сервисы и ивенты, с ней связанные. Например, службу «Тосты от „Путинки“»: любой россиянин мог позвонить на бесплатный номер и услышать тост голосом какого-нибудь исторического персонажа — Ленина, Брежнева, Сталина. Для их записи он привлек профессиональных пародистов. «Это был, конечно, полный трэш, но это реально работало, — вспоминает маркетолог. — От ФАС претензий не было — мы же рекламировали не водку, а сервис с тостами, а его популярность превзошла наши ожидания. Через какое-то время к нам обратился „Ростелеком“, который был провайдером этого сервиса, с вопросом, когда мы начнем его как-то монетизировать. Он оказался третьим в их истории по количеству входящих звонков. Потом мы рекламировали рубрику „Анекдоты от „Путинки““, проводившийся под эгидой „Путинки“ конкурс барменов „Володя, давай нажремся!“, скачки, боксерские бои. Давали рекламу на Кубке Кремля со слоганом „В теннис играешь — прими подачу. „Путинка““. Причем Тарпищев даже денег с нас не взял, забрал водкой».

В первый же год на рынке продажи «Путинки» превысили 40 миллионов литров. Это был несомненный успех, и Кауфман хотел его развить. Он верил в свой гений, и, что важно, крупнейшие оптовики тоже верили в него. И Кауфман решил сделать ставку на своего рода водку — антагониста «Путинки». Что в 2005 году можно представить противоположностью «Путинки»? «Зюгановку»? «Нацболку»? Кауфман решает усложнить ассоциативный ряд и задействовать эмоции потребителя.

Представьте себе картину. В начале июня 2005 года помощник Путина Владислав Сурков утром едет на служебной машине на работу по Садовому кольцу. Его взгляд задерживается на одном из билбордов на краю тротуара. Это билборд невозможно не заметить, настолько он выделяется в ряду привычных рекламных баннеров банков, афиш поп-звезд и благообразных старичков, призывающих позвонить родителям. Брутальное, злое лицо рабочего с билборда на Садовом кольце не обещает ничего хорошего владельцам люксовых авто с мигалками. И Суркову лично. Для демонстрации серьезности своих намерений злой рабочий с плаката прихватил с собой огромную кувалду, которую многозначительно держит на плече.

Подпись на мрачном билборде только запутывает: «Крепкая Гражданская оборона». Что здесь рекламируют? Концерт Егора Летова? Ведомство Сергея Шойгу? У Владислава Суркова — собственное видение ситуации. Менее чем за полгода до этого на Украине произошла «Оранжевая революция», в результате которой к власти в Киеве пришел прозападный президент Виктор Ющенко, победивший «пророссийского» Виктора Януковича. В российских государственных СМИ много пишут об операции западных спецслужб с использованием коллективного гипноза, нейролингвистического программирования и прочих техник, изменивших сознание украинского электората. Сурков врывается в кабинет и кричит, требуя убрать с улиц билборды с «Гражданской обороной», которые явно повесили сторонники «майдана в Москве».