Возможно, «Гарри Поттер» просто гораздо лучше «Зова кукушки». Такое объяснение вполне допустимо. Может, нам и сложно объяснить, как мы отделяем зерна от плевел, но мы видим разницу, когда она у нас перед глазами. Оценивая все на свете — от личных тренеров до гостиниц — или просто решая, какие продукты положить в корзину, мы ищем все самое лучшее. Мы без раздумий покупаем книги, фильмы, машины и услуги, которые кажутся нам лучше остальных.

Однако, даже если полицейский боевик не был сильной стороной Роулинг, «Зов кукушки» стал плодом того же таланта. Остается вопрос: почему продажи этой книги подскочили, только когда ее связали с именем знаменитого автора? Если вы Кейт Миллс и перебираете рукописи в поисках следующего бестселлера, незначительная ошибка может обернуться катастрофой как для вас, так и для книги. Вы вполне можете стать одним из двенадцати издателей, отказавших в публикации «Гарри Поттера», и вместо этого сделать ставку на книгу, которая по всем критериям должна стать бестселлером, но в итоге привлечет всего несколько читателей. Если так просто отличить хорошее от плохого, почему работа Кейт Миллс так сложна?

Возможно, дело в том, что выявить совершенство сложнее, чем кажется. В каждом книжном магазине продаются тысячи книг, на iTunes доступны миллионы песен, а в гипермаркете нас ждут продукты на любой вкус. Как можно выбрать из всего этого только лучшее?

Обычно нам помогают друзья. Если друг рекомендует нам книгу, мы с большей вероятностью ее прочтем. Услышав, что новый ресторан не так хорош, мы пойдем в другое место. Узнав, что соседка недовольна своим холодильником, мы купим холодильник другой марки. Сталкиваясь с богатством выбора, мы часто не судим продукт по его качеству, а спрашиваем о нем у знакомых, наблюдаем, прислушиваемся к разговорам вокруг. Мы полагаемся на окружающих, которые помогают нам сделать выбор. Рекомендации приглушают шум и направляют нас к хорошим товарам. Они также обнадеживают нас. Выбирая бестселлер, мы точно знаем, что не промахнемся, ведь он уже получил одобрение общества. В результате мы идем на поводу толпы, обращая внимание лишь на некоторые книги, песни, рестораны и гаджеты, пока все остальное остается в тени.

Но можно ли сказать, что при совместном финансировании симпатичных нам проектов мы вкладываем время и деньги в лучшее? Или же мы просто присоединяемся к большинству?

* * *

Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс — создатели MusicLab в Yahoo — в некотором роде коллеги Роулинг из мира науки. Желая понять, как популярность влияет на успех[101], они попросили тысячи участников эксперимента послушать песни неизвестных групп, то есть оценить музыкальные работы, напоминающие стопку манускриптов на столе Кейт Миллс. Они специально выбирали песни, которые не были известны почти никому, кроме друзей и близких музыкантов.

В эксперименте MusicLab участвовали молодые люди — трем четвертям из них не исполнилось и двадцати пяти, — которые обожали музыку. Представьте, как ваша дочь-подросток скептически просматривает ваш плей-лист, беспощадно критикуя увиденное. Теперь представьте 14 000 таких музыкальных критиков. Испугались?

Сами того не зная, эти 14 000 человек были распределены по девяти виртуальным комнатам. Перед контрольной группой поставили весьма простую задачу: расставить 48 песен в порядке от лучшей к худшей. В качестве награды им позволили скачать любые композиции, которые они хотели сохранить в своей музыкальной библиотеке. Скачивая песню, человек подтверждал, что она ему действительно понравилась — по крайней мере понравилась достаточно, чтобы послушать ее еще раз. Исследователи признавали песню «хорошей», если ее скачивали часто, и «плохой», если ее не скачивали совсем.

Само собой, качество — в ухе слушающего, а потому те песни, которые оценила группа, состоящая преимущественно из американских подростков, вполне могли не понравиться, скажем, 14 000 трансильванских бабушек или любителей классической музыки. В связи с этим сложно провести количественную оценку истинного качества. При этом мы можем попробовать измерить, каким потенциалом обладает песня, то есть оценить ее способность конкурировать с другими песнями за наше внимание. Поскольку члены контрольной группы ничем не отличались от остальных участников эксперимента, ожидалось, что их реакция на музыку будет примерно одинаковой.

Словно делая домашнее задание, члены контрольной группы надели наушники и честно оценили песни. Затем они воспользовались своей возможностью скачать те из них, которые понравились им больше остальных. Все просто. Вот только в контрольной группе оказалась лишь небольшая часть из 14 000 участников эксперимента. Остальных отправили в одну из восьми идентичных виртуальных комнат, где всем дали такую же задачу — оценить песни и скачать особенно понравившиеся. Но было одно отличие: участники знали, сколько раз каждую из композиций загрузили другие члены их группы. Списки скачиваний менялись всякий раз, когда следующий испытуемый входил в виртуальную комнату и загружал особенно удачные, по его мнению, песни. Каждый участник получал уникальный список, составленный на основе выбора тех, кто выполнял задачу раньше, и менял этот список, освобождая комнату для следующего испытуемого.

Количество скачиваний позволило участникам эксперимента взаимодействовать с коллективным разумом своего социума, который помогал им выбирать лучшую песню. Система работала как часы: во всех восьми неконтрольных группах на вершину рейтинга взлетала одна песня, которая оставалась там[102] с поразительным постоянством. Иными словами, каждая группа быстро выбирала лучшую композицию. Но было и кое-что неожиданное: хотя члены каждой из групп приходили к консенсусу очень быстро и уже не меняли своего решения, между группами наблюдался заметный разлад. Если рассматривать восемь групп как параллельные вселенные, в каждой вселенной сформировался уникальный музыкальный вкус. Любимую песню одной вселенной — например, композицию «Lock Down» группы 52 Metro — почти единодушно ненавидели в другой вселенной. Как только испытуемые получали возможность узнавать предпочтения своих товарищей, социальное влияние искажало их вкусы, что приводило к крайней непредсказуемости результатов.